각자의 색깔을 찾기 위한 모바일 쇼핑 업계의 생존 경쟁이 점점 치열해지고 있다. 사용률(사용자 수를 설치자 수로 나눈 수치)이 95.1%에 달해 소비자들이 습관적으로 둘러보고 주문하는 일상 속 ‘쇼핑트랙’에 단단히 자리 잡은 쿠팡을 제외하면 나머지 이커머스 플랫폼의 사용률은 50%가 채 되지 않는다. 잠시라도 긴장을 늦추면 언제 이 트랙에서 배제될지 알 수 없는 만큼 플랫폼들은 ‘소비자들이 왜 우리 채널에서 구매해야만 하는지’를 찾아야만 하는 절박한 상황에 처해 있다. 소비자를 붙잡기 위한 이들 모바일 쇼핑 업체의 생존 전략 중 근래에 두드러지는 전략은 바로 ‘수평화’다. 경쟁의 범위(boundary)를 넓히는 이들의 수평화 전략은 크게 기존 킬러 카테고리에서 다른 카테고리로의 확장, 비(非)커머스에서 커머스로의 확장 등으로 나눠 볼 수 있다.

① 킬러 카테고리에서 다른 카테고리로의 확장

가장 눈에 띄는 변화는 그동안 뾰족하고 날카로운 전문 플랫폼으로 소비자들의 선택을 받았던 버티컬 몰들의 확장이다. 전문화로 승부하던 ‘킬러 앱’들이 다른 카테고리에서 기회를 엿보면서 본격적으로 다른 분야로의 진출을 선언하고 있는 것이다.

대표적인 사례가 ‘오늘의집’이다. 인테리어 카테고리 킬러로서 시장을 장악해 온 오늘의집은 몇 년 전부터 대형 가전, 캠핑용품을 넘어 생필품으로까지 제품을 확대하고 있다. 특히 가전제품 판매가 실질적인 매출 성과로 이어지고 있다. 200만 원이 넘는 세탁기·건조기가 판매 베스트 3위에 올라가 있다. 이 같은 카테고리 확장 전략은 고가 제품 판매에 따른 매출 상승으로 이어졌고, 2023년 초 오늘의집은 500만 원 이상 쓴 고객이 62% 증가(2022년 기준)했다는 성과를 발표했다. 코로나 종식 이후 오늘의집의 성장세가 주춤해질 것이라고 예상하던 이들은 집에서 보내는 시간과 인테리어에 대한 관심이 줄면 회사가 성장 동력을 잃을 수 있다고 관측했다. 하지만 오늘의집은 대형 가전 등으로 카테고리를 확장함으로써 2년 연속 50%대 매출 성장을 이뤄내고 세간의 우려를 불식시켰다.