Article at a Glance‘슬기로운’ ‘응답하라’ 시리즈는 시즌을 거듭할수록 높은 시청률과 화제성을 증명하며 성공적인 프랜차이즈 IP(지식재산권)의 사례가 됐다. 프랜차이즈 IP의 대표적인 특징은 기존 이야기와의 연속성, 주요 출연진의 재출연을 바탕으로 검증된 인지도와 탄탄한 팬덤, 영향력을 가진다는 점이다. 이처럼 CJ ENM이 드라마, 예능 등 장르를 불문하고 프랜차이즈 IP를 통해 부가가치를 창출할 수 있었던 것은 오래전부터 수많은 콘텐츠 제작에 도전하고 실패하면서 실패 요인을 분석하고 성공 확률을 높여 왔기 때문이다. 또한 △일반 시청자를 팬덤으로 전환해 화제성을 견인하고 △한국적이고 보편적 스토리를 앞세워 확장성을 높이고 △콘텐츠 가치 측정 시스템을 구축해 성공 가능성을 예측했다. 아울러 크리에이터에 대한 막대한 지원과 투자 역시 성공 요인의 하나로 들 수 있다.
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시청률로 보는 프랜차이즈 IP의 힘2021년 6월17일 방송을 시작한 ‘슬기로운 의사생활 시즌2’는 첫 방송부터 평균 10%, 최고 12.4%의 시청률을 기록했다.
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이는 역대 tvN 드라마 첫 방송 시청률 1위에 해당하며 지난해 방송된 첫 번째 시즌의 첫 방송 평균 시청률 6.3%를 가볍게 뛰어넘은 수치다. 물론 ‘슬기로운 의사생활 시즌1’ 이후 1년간 이어진 시청자들의 관심과 화제성을 감안하면 이 같은 성공은 어느 정도 예견돼 있었다. 그러나 블록버스터나 장르물이 아닌 휴먼 드라마가 첫 방송부터 두 자릿수 시청률을 기록한 것은 한국 드라마 역사상 흔치 않은 일이다. 또한 글로벌 동영상 스트리밍 서비스(OTT)인 넷플릭스에서도 ‘오늘 한국의 TOP 10 콘텐츠’ 1위에 오르며 TV와 OTT 두 채널에서 모두 시청자들의 선택을 받았다.
이처럼 높은 시청률로 화제성을 증명하고 있는 ‘슬기로운 의사생활 시즌2’는 성공한 프랜차이즈 IP(Intellectual Property, 지식재산권) 사례로 꼽힌다. 프랜차이즈 IP란 하나의 인기 IP를 시즌제, 스핀오프(원작의 등장인물과 상황에 기초해 파생된 작품), 리부트(원작의 설정과 틀을 갈아엎고 처음부터 다시 만든 창작물) 등 다양한 변주를 통해 확대하고 재창조하는 방식을 일컫는다. 세계적인 미디어 학자인 헨리 젠킨스 서던캘리포니아대 교수는 하나의 세계로부터 여러 이야기를 다양한 미디어에 노출하는 것을 ‘콘텐츠 프랜차이즈’라고 명명한 바 있다. 이 개념은 미디어의 확장, 이야기 자체의 확장을 모두 포괄한다.
프랜차이즈 IP의 대표적인 특징은 기존 이야기와의 연속성, 주요 출연진의 재출연을 바탕으로 검증된 인지도와 탄탄한 팬덤, 막대한 영향력을 가진다는 점이다. 또한 시즌 사이의 공백기 동안 역주행 다시 보기, 짧은 디지털 클립 등을 통해 새로운 시청자가 추가로 유입되기도 한다. 이 같은 구조는 누적된 팬덤 기반의 문화를 창출한다. 가령 ‘슬기로운 의사생활 시즌2’의 경우 ‘율제병원’이라는 장소와 스토리, 주조연 배우들이 그대로 이어지면서 시즌 1과의 연속성을 보장한다. 여기에 1년이라는 공백 동안 차기 시즌을 간절히 기다린 충성도 높은 팬덤까지 존재한다. 프랜차이즈 IP의 필수 요소가 모두 갖춰진 셈이다.
프랜차이즈 IP는 시즌이 거듭되거나 변주를 더한 스핀오프 콘텐츠가 공개될 때마다 아무런 기반이 없는 일반 IP에 비해 시청률, 화제성, 커머스 판매량 등 여러 측면에서 좋은 성과를 낸다. 전 시즌에서 성과가 입증된 IP는 광고주들의 관심을 끌기도 쉽다. CJ ENM은 패키지 및 블록 단위로 광고를 판매하는데 전 시즌이 성공적으로 마무리된 콘텐츠에 대해서는 광고주들이 다음 시즌을 직접적으로 지명해 이를 포함한 패키지나 블록의 청약을 문의하곤 한다. 아직 편성이 확정되지 않아 패키지가 구성되지 않았는데도 제작 소식만으로도 광고주들이 선구매를 제의하기도 한다.
마찬가지로 회사 입장에서도 전략적으로 ‘슬기로운 의사생활 시즌2’ 같은 경쟁력 있는 IP를 강조한 제안서로 효율적인 광고 집행을 유도할 수 있다. 실제로 ‘슬기로운 의사생활 시즌2’의 중간 광고 패키지 구성은 CJ ENM의 2021년 상반기 동일 패키지 단가 중 가장 높은 수준이지만 성공적으로 판매되고 있다. 글로벌 마케팅 측면에서도 프랜차이즈 IP는 효과적이다. 해외 파트너사에 드라마의 대표적인 소재나 재미있는 에피소드에 대해 설명하기 수월하고, 시즌 1의 흥행 성공과 이어지는 후속 시즌 확정으로 콘텐츠 성과를 한눈에 확인할 수 있기 때문이다.
‘슬기로운’ 시리즈가 프랜차이즈 IP로 거듭날 수 있었던 주된 요인은 바로 신원호 감독과 이우정 작가를 향한 시청자들의 신뢰다. ‘응답하라’와 ‘슬기로운’ 시리즈 등 신원호 감독과 이우정 작가가 의기투합해 만들어내는 작품들이 신드롬 수준의 시청 열기를 보이고 있다. 세 번의 시즌에 걸쳐 선보인 ‘응답하라’ 시리즈는 시대별 추억을 건드리며 시즌이 지날수록 높은 시청률을 기록했다. 2012년 방송한 ‘응답하라 1997’의 최고 평균 시청률은 5.1%, 2013년 방송한 ‘응답하라 1994’의 최고 평균 시청률은 8.8%, 2015년 방송한 ‘응답하라 1988’의 최고 평균 시청률은 18.8%였다.
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