"Based on “Caffeine's Effects on Consumer Spending” (2023) by Biswas, Dipayan, Patrick Hartmann, Martin Eisend, Courtney Szocs, Brurna Jochims, Vanessa Apaolaza, Erik Hermann, Cristina M. Lo´pez, and Adilson Borges in Journal of Marketing. 87(2), pp. 149-167

무엇을, 왜 연구했나?

대한민국에는 8만 개 이상의 카페가 있고, 성인 10명 중 7명 이상이 하루 1잔 이상의 커피를 마시며 매달 커피에 10만 원 이상을 지출하고 있다.1 1한국소비자단체협의회, 2022년. 닫기 이렇게 어느덧 필수재가 돼버린 커피는 여러 기업의 문화 마케팅에도 한 축을 차지하고 있다. 최근에는 힙한 카페를 베이스로 문화 공간과 쇼핑 공간을 결합하는 방식이 하나의 트렌드로 자리 잡고 있다. 스트리트 캐주얼 패션 브랜드 ‘피지컬 에듀케이션 디파트먼트(PHYPS)’는 새로운 ‘힙플레이스’로 떠오르는 신용산에 카페와 편집숍을 복합한 공간을 구성했다. 이 공간은 미국의 영화감독이자 사진작가인 래리 클락에게 영감을 받은 감성으로 인기를 끌었다. 럭셔리 브랜드인 디오르(Dior)의 성수 매장은 가장 높은 층에 위치한 카페 디올(Cafe´ Dior)을 통해 시각 외의 감각까지 브랜드 경험에 포함시켰다.

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이처럼 브랜드들은 주로 카페라는 공간을 통해 브랜드의 정체성을 감각적으로 전달하는 접근법을 취해왔다. 그런데 최근 커피 자체가 소비자 행동에도 영향을 미친다는 사실이 밝혀졌다. 커피의 주요한 성분인 카페인이 인체에 주는 영향은 비교적 많이 알려졌다. 카페인을 섭취하면 뇌에서 도파민이 분비되며 이는 정신과 육체에 자극을 준다. 익히 알려진 효능으로 카페인은 졸음을 줄이고 환기 및 각성(arousal)을 유도한다. 이러한 카페인이 사람의 소비 활동에도 영향을 미칠 수 있지 않을까. 그 연관성을 밝히고자 사우스플로리다대, 바스크대 등 미국, 유럽 대학의 연구진이 모여 소비자가 커피와 같이 카페인이 포함된 음료를 마시고 쇼핑을 할 경우 구매에 어떠한 변화가 있는지 살펴봤다.

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