Based on “When Products Come Alive: Interpersonal Communication Norms Induce Positive Word of Mouth for Anthropomorphized Products” (2023) by Fangyuan Chen, Jaideep Sengupta, Jianqing (Frank) Zheng, Xin (Shane) Wang in Journal of Consumer Research, Vol 49, Pages 1032–1052.
무엇을, 왜 연구했나?
오래전 애플의 아이폰과 RIM의 블랙베리의 경쟁이 치열할 시기에 신문에서 인상적인 카툰을 본 기억이 있다. 점심을 함께 먹는 두 친구 중 한 명은 테이블 위에 아이폰을, 다른 한 명은 블랙베리를 올려둔 모습을 그린 만화 속에서 아이폰 사용자는 예술가로, 블랙베리 사용자는 금융맨으로 묘사됐다. 이처럼 소비자들에게 잘 알려진 브랜드들은 쉽게 사람처럼 묘사할 수 있다. 많은 소비자에게 이케아는 무언가 만드는 것을 즐기고 합리적이고 실용적인 사람으로 그려질 것이다. 나이키는 열정적이고 쾌활하며 일과 운동의 균형을 유지하려고 노력하는 젊은 2030세대로 묘사될 것이다.
좋은 브랜드는 일반적으로 자기만의 독특한 개성을 가지고 있고 이런 개성은 인간에 빗대 표현될 수 있다고 보는 것이 바로 ‘브랜드 의인화(Anthropomorphic Brand)’의 핵심이다. 브랜드가 살아 있는 인간이라면 어떤 동네와 지역에 살 것 같은지, 어떤 직업과 취미를 가지고 있을 것 같은지와 같은 질문을 소비자에게 던지며 각 브랜드가 의인화되고 관리된다.
과거에도 브랜드 의인화와 관련된 다양한 연구가 진행돼왔다. 브랜드를 사람처럼 느끼도록 하는 의인화 요인에 대한 여러 연구에 따르면 브랜드가 인간이 가진 특징으로 표현될 때 소비자들은 해당 브랜드를 사람처럼 여기게 된다. 예를 들어 브랜드가 성별을 가진 것으로 표현되거나 1인칭 형태로 표현될 경우 소비자들은 해당 브랜드를 사람처럼 여기는 경향이 있었다. 브랜드 카피에 ‘군’ ‘양’처럼 성별을 나타내는 표현을 의도적으로 붙이거나 금융 앱 토스를 실행할 때 “어디에 자산을 투자해야 할지 제가 상세하게 알려드릴게요”와 같은 메시지를 화면에 노출하면 소비자들로 하여금 해당 브랜드를 좀 더 사람처럼 여기도록 할 수 있다.
이승윤 교수는 디지털 문화 심리학자다. 영국 웨일스대에서 소비자심리학으로 석사학위를, 캐나다 몬트리올의 맥길대에서 경영학 마케팅 분과로 박사학위를 받았다. 비영리 연구기관 디지털마케팅연구소(www.digitalmarketinglab.co.kr)의 디렉터로 디지털 및 빅데이터 분야에서 다양한 연구 활동을 펼치고 있다. 저서로는 『공간은 경험이다』 『디지털로 생각하라』 『바이럴』 『구글처럼 생각하라-디지털 시대 소비자 코드를 읽는 기술』 등이 있다.
