Based on “From Likes to Sustainability: How Social Media Influencers Are Changing the Way We Consume” (2024) by Vilkaite-Vaitone, N. in Journal of Sustainability, 16(4), 1393-1407. https://doi.org/10.3390/su16041393

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무엇을, 왜 연구했나?

극심한 기후변화, 천연자원 고갈 등 환경 문제가 글로벌 이슈로 대두되면서 이른바 ‘지속가능한 소비자 행동’에 대한 관심이 높아지고 있다. 지속가능한 소비자 행동은 단순히 개인의 이익을 위한 단기적인 구매 결정을 넘어 현재와 미래 세대의 삶에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 방식으로 소비하는 것을 목표로 한다. 이는 점진적이지만 장기적인 생활 방식의 전환을 의미하며 이러한 변화는 소비를 중심으로 사회 전반에 걸친 패러다임 전환을 이끌고 있다고 해도 과언이 아니다.

한편 최근 몇 년간 인플루언서들은 대중 매체와 소셜네트워크 같은 다양한 채널을 통해 소비자 행동 변화에 강력한 영향을 미치며 지속가능성 확산에 기여해 왔다. 예를 들어 일상 속 쓰레기를 최소화하는 ‘제로 웨이스트(Zero Waste)’ 실천가로 잘 알려진 로렌 싱어, 구찌·보테가 베네타·생로랑 등의 브랜드를 보유하고 있는 프랑스 명품 그룹 케링그룹(Kering Group)에서 지속가능성위원회 이사진으로 활동 중인 배우 엠마 왓슨이 대표적인 사례로 꼽힌다.

학계에서도 인플루언서 마케팅에 대한 연구가 급격히 늘고 있다. 특히 인플루언서가 소비자의 구매 행동에 영향을 미친다는 연구 결과가 속속 입증되고 있다. 기존 연구들은 주로 밀레니얼세대와 같은 특정 인구 집단을 대상으로 식품, 의류, 관광 등 특정 카테고리에서 인플루언서의 영향을 탐구하며 유용한 통찰을 제공해 왔다. 그러나 인플루언서가 지속가능 소비 전반에 미치는 영향을 체계적으로 분석한 연구는 여전히 찾기 어렵다. 인플루언서가 지속가능한 소비에 얼마나 광범위한 영향을 미치는지, 그리고 소비자들이 인플루언서의 특성을 어떻게 인식하며 이것이 지속가능 소비의 다양한 유형에 어떤 영향을 미치는지에 대해서는 아직 포괄적인 답을 찾지 못했다. 따라서 이 주제는 여전히 학문적으로 논쟁의 여지가 남아 있는 영역이라 할 수 있다.

이에 본 연구는 ‘지속가능 소비’를 단순히 특정 제품에 대한 선호가 아닌 점진적으로 발전하는 장기적이고 통합적인 라이프스타일 변화로 정의했다. 이를 바탕으로 연구자들은 인플루언서의 중요성과 신뢰도가 지속가능 소비 행동에 미치는 영향을 규명하고자 했다. 특히 네트워크 이론(Network Theory)과 마음 이론(The Theory of Mind)을 활용해 인플루언서의 영향력을 소비 행동 변화와 연결하는 새로운 이론적 관점을 제시했다. 또한 지속가능한 소비를 촉진하는 데 있어 인플루언서의 역할과 신뢰도가 얼마나 중요한지를 살펴보고 소셜 마케터와 인플루언서들에게 지속가능 마케팅 전략을 향상시키는 데 유용한 시사점을 제공하고자 했다.


무엇을 발견했나?

연구팀은 인플루언서의 중요성과 신뢰도가 지속가능한 소비에 어떤 영향을 미치는지를 규명하기 위해 리투아니아 소비자 427명을 대상으로 구조 방정식 모델링(SEM, Structural Equation Modeling)을 활용한 분석을 실시했다. 연구 결과 첫째, 인플루언서의 중요성은 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 인플루언서가 타깃 청중에게 신뢰를 얻으려면 먼저 중요한 존재로 인식되는 것이 필요하다는 점을 시사한다. 하지만 인플루언서의 중요성이 지속가능한 소비에 직접적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 입증되지 않았다. 즉 아무리 영향력이 있고 자신이 좋아해서 팔로우를 하는 인플루언서라고 해도 그 자체로 지속가능한 소비 행동을 촉진하지는 않는다는 것을 뜻한다.

하지만 인플루언서의 신뢰도가 높을 경우 결과는 달라졌다. 인플루언서의 신뢰도는 지속가능한 소비에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지속가능한 소비를 촉진하기 위해서는 인플루언서의 신뢰도를 높이는 것이 핵심이라는 점을 보여주는 결과다.


연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

본 연구는 인플루언서의 신뢰도를 개발하는 것이 지속가능한 소비를 이끌어내는 데 있어 필수적이라는 시사점을 제공한다. 특히 인플루언서의 중요성과 신뢰도가 지속가능한 소비에 미치는 영향을 이론적으로 분석하고 검증해 지속가능한 미래를 위한 소비자 행동 변화를 유도할 효과적인 방법과 전략적 통찰을 제공했다. 연구에 따르면 첫째, 인플루언서의 신뢰도가 지속가능한 소비의 핵심 촉진제임이 본 연구를 통해 입증됐다. 이는 기업이 지속가능한 소비를 촉진하기 위한 마케팅 캠페인을 계획할 때 단순히 인플루언서의 팔로워 수에 의존하기보다 신뢰도를 우선적으로 고려해 협업 대상을 선정해야 한다는 점을 시사한다. 신뢰도가 높은 인플루언서는 단순한 정보 전달 이상의 강력한 영향력을 소비자에게 미칠 수 있으므로 협력 대상은 신뢰할 수 있는 인물로 제한하는 것이 효과적일 것이다. 또한 본 연구는 지속가능한 소비 촉진에 책임이 있는 인플루언서들에게도 중요한 시사점을 제공한다. 인플루언서들은 자신들의 가치관과 일치하는 지속가능한 소비와 관련된 유용한 콘텐츠를 다양한 커뮤니케이션 채널을 통해 꾸준히 제공하거나 콘텐츠의 전문성을 입증함으로써 신뢰도를 높이는 데 주력해야 한다. 이러한 노력을 통해 지속가능한 소비를 촉진하는 데 중요한 역할을 할 수 있다.

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