일반적으로 남성보다는 여성의 브랜드 충성도가 더 강한 것으로 알려져 있습니다. 남성은 독립적인 성향이 강하고, 여성은 의존적 성향이 더 강하다는 통념 때문입니다. 실제 음식 맛에 대한 평가에서 남성에 비해 여성들은 다른 사람의 의견에 더 큰 영향을 받았다는 연구 결과가 발표되기도 했습니다.

하지만 세계 최고 마케팅 저널인 최신 호(2009년 7월 호, Vol 73, 82∼96)에는 성별과 충성도의 관계를 이처럼 단순하게 생각해서는 안 된다는 사실을 밝혀낸 최신 연구 결과가 발표돼 주목을 끌었습니다. 발렌티나 멜릭 뉴질랜드 와이카토대 교수 등은 남성과 여성이 서로 다른 대상에 충성도를 보일 것이란 가설을 세우고 5가지의 서로 다른 실험이나 조사를 실시했습니다.

연구팀은 남성이 ‘개인’보다는 조직이나 기업 등 ‘집단’에 더 높은 충성도를 보일 것이라고 예상했습니다. 반면 여성은 집단보다는 가게 점원이나 친구 등 개인에게 더 높은 충성도를 보일 것이란 가설을 세웠습니다. 예를 들어 남성은 특정 화장품 브랜드를 선호해 반복 구매하는 반면, 여성은 특정 브랜드보다는 판매 점원과 같은 개인에게 더 높은 충성도를 보일 것이란 얘기입니다.

이런 가설을 검증하기 위해 연구팀은 “크리스마스 선물로 케이크를 사야 할 때 과거 친구(들)가 운영하는 멀리 떨어진 가게에까지 갈 것인지, 아니면 그냥 가까운 가게에 갈 것인지”를 질문하고 남성과 여성의 반응을 비교했습니다. 여성은 친구 한 명이 운영하는 가게라면 멀리 있더라도 찾아갈 것이라고 응답한 비율이 높았습니다. 반면 남성은 여러 명의 친구들이 운영하는 가게라면 멀어도 그곳에서 케이크를 사겠다고 응답한 비율이 높았습니다.

연구팀은 또 실험 참가자들에게 “나는 ( )에 대한 충성도가 높다”는 문장을 제시하고 빈 공간에 단어 20가지를 채우도록 했습니다. 그 결과 여성은 남성보다 ‘개인’으로 분류되는 단어를 더 많이 언급했고, 남성은 ‘집단’으로 분류되는 단어를 더 자주 적어냈습니다.

이와 함께 일반인을 대상으로 미용사와 미용실 가운데 어떤 대상에 대한 선호도와 추천도, 애정의 수준이 더 높은지 비교했습니다. 또 트레이너와 헬스클럽, 바텐더와 술집, 옷가게 점원과 의류 매장, 의사와 병원에 대해서도 같은 조사를 실시했습니다. 네덜란드, 뉴질랜드 등 다양한 국가에서 실시된 조사 결과는 일관되게 남성은 조직이나 기업, 여성은 개인에 대한 충성도가 상대적으로 더 높은 것으로 조사됐습니다.

이 연구 결과는 여성이 남성보다 전반적으로 브랜드 충성도가 높을 것이라는 기존 통념과 다른 것으로 마케터들에게 새로운 통찰을 줍니다. 예를 들어 고객의 대부분이 여성이라면 광고처럼 다수 대중을 대상으로 한 무차별적인 마케팅에만 의존해서는 안 됩니다.

오히려 매장 점원들의 교육을 강화하고, 고객 관리 기법을 제대로 개발하는 게 급선무라고 볼 수 있습니다. 친화력이 뛰어난 판매 사원을 선발하거나 영입하고 유지하는 것도 여성을 상대로 하는 기업들에는 매우 중요한 과제입니다.

반대로 남성 고객을 주로 상대하는 기업은 그룹이나 동료 의식을 강조하는 광고 등을 내보내면 상대적으로 더 큰 효과를 볼 수 있습니다. 마케터들은 인간의 특성을 파악한 새로운 지식에 더욱 귀를 기울여야 경쟁에서 앞서나갈 수 있을 것입니다.