올해에는 어떤 상품과 브랜드가 대한민국에서 최고의 마케팅을 보여줬을까. 은 2009, 2010년에 이어 올해에도 국내 산업 전반의 마케팅 활동 중 주목되는 대표 사례(Best Practice)를 찾고 그 의미와 시사점을 도출했다.
종합 평가 결과
제작진과 객원편집위원단이 선정한 10개의 브랜드별로 각각 10개 세부항목에 대한 10명의 전문가들의 응답을 종합해 <표 1>과 같은 결과가 나타났다.1
2011 Best Marketing TOP10은 ‘카카오톡’ ‘아프니까 청춘이다’ ‘SM타운 콘서트’ ‘꼬꼬면’ ‘갤럭시SⅡ’ ‘e편한세상’ ‘쉐보레’ ‘홈플러스 선릉역 가상스토어’ ‘인디텍스’ ‘tving’의 순으로 나타났다.
카카오톡은 월등한 점수 차로 1위에 올랐다. 세부 항목 평가에서도 10개 모두에서 1위에 올랐다. 한마디로 ‘올해의 대표 브랜드’라고 할 수 있다. 카카오톡의 매력은 어디에 있을까. 무료 메시징서비스라는 발상의 전환과 더불어 소통과 공유라는 시대의 요구사항을 잘 맞춘 서비스다. 3000만 명이라는 사용자 수의 경제적 가치보다는 그 3000만 명이 높은 효용을 느끼며 즐겁게 사용하고 있다는 사실에서 사회공익성 또한 부여할 수 있는 브랜드다. 무료인데다 내가 언제 어디에서든 남들과 쉽게 소통할 수 있도록 해주기에 그야말로 ‘착한’ 브랜드다.
<아프니까 청춘이다>는 최근 우리 사회에서 핫이슈로 떠오른 ‘88만원세대’로 불리는 20대 젊은이들에게 잘 어필한 책이다. 한마디로 타깃 세대를 향한 공감의 노력을 잘 보여준 상품이다. 젊은 대학생을 자식으로 둔 부모 세대에게도 많은 관심을 불러일으켜 실구매자 중에 부모들도 많이 포함됐다는 점 또한 흥미롭다. 자식을 위하는 마음을 어디에 비할 수 있을까? 대한민국의 현재 자화상을 잘 보여주면서 젊은 청춘과 그 부모 세대에게 용기와 희망을 주는 메시지를 던졌다는 측면에서 역시 ‘착한’ 브랜드 반열에 낄 수 있다.
SM타운의 한류콘서트는 한국 국가 브랜드의 가치 상승이라는 측면에서 높이 평가될 수 있다. 한계에 이른 국내 시장에만 머무르지 않고 더 넓은 세계 시장에 도전하고 그 가능성을 넓혀가는 시도가 국익차원에서 보면 고무적이다. 한국을 소재로 한 마케팅 대상은 무궁무진하다. 문화, 예술에서 시작해 기술, 상품에 이르기까지 영역을 넓혀갈 대상이 아직도 많다. 한국의 우수한 소재를 세계화하는 것은 향후 대한민국 마케팅의 핵심이 될 수 있기에 주목을 끄는 브랜드다.
꼬꼬면은 라면 왕국 농심의 아성을 무너뜨릴 가능성을 보여주고 있다는 측면에서 주목을 받고 있다. 시장 1위 브랜드에 대한 소비자의 긍정적 고정관념 때문에 좀처럼 시장점유율이 역전되지 않는 ‘선도자효과(first-mover advantage)’가 있는데 이것이 가장 강한 시장 중 하나가 라면시장이다. 그런데 ‘흰색 육수에 매운맛을 가진 역발상 라면’이 등장하면서 새로운 변화의 가능성을 보여주고 있다. 영원한 1위는 없으며 후발자들이 노력하면 1위로 올라설 수 있다는 가능성을 후발업체에 불어넣었다는 측면에서 고무적이다. 마켓 지위는 쉽게 바뀌지 않는다는 고정관념 아래 각자 위치를 수성하는 것에 머무르는 수동적 마케팅은 비생산적이다. 고객니즈를 찾아 부단한 혁신을 하는 적극적 마케팅이 가장 생산적 마케팅이 될 수 있음을 시사하는 브랜드다.
갤럭시SⅡ는 아이폰 대항마로서 손색이 없다. 다양한 나라의 해외 소비자들의 마음을 사로잡고 있다는 측면에서 향후 코리아디스카운트를 날려버리고 대한민국의 브랜드가치를 높이는 데 공헌할 브랜드로 기대된다. 해외 시장을 바라본다면 SM타운 콘서트처럼 우리나라를 대표할 브랜드가 될 것이다.
이번 스페셜 리포트는 TOP5 브랜드 각각에 대한 심층 사례 분석을 포함하고 있다. 은 TOP5 브랜드 중 SM타운 콘서트를 제외하고 대신 쉐보레에 대한 심층 사례 분석을 다뤘다. 최근 YG엔터테인먼트의 주식 시장 상장 사례에서 보듯 연예인, 엔터테인먼트 관련 회사의 주식이 테마주로 분류돼 지나치게 주가 위주로 평가받고 이슈화되는 사회적 분위기를 고려했기 때문이다. “한정된 국가에서의 오프라인 콘서트 흥행과 온라인 동영상 조회수 증가를 한류 성공으로 결론내리는 것에 조심해야 할 것”이라는 일부 마케팅 전문 패널의 의견도 반영됐다. e편한세상의 경우 2011년 이전부터 ‘진심이 짓는다’ 캠페인을 꾸준히 펼쳐오고 있던 연장선상에서의 마케팅 활동이었기에 2011년에 진행된 마케팅 활동을 분석한다는 취지에 보다 부합하는 차순위의 쉐보레 사례를 다뤘다. 쉐보레의 경우 올 3월에 리브랜딩 캠페인이 시작돼 비교적 짧은 기간 동안 많은 주목을 받고 있기에 이 점에 주목했다. 한편 TOP 5∼7위 브랜드 간 종합점수 차이는 단 10점에 불과하다.
세부 질문 항목별 평가 결과
총 10개 부문에 대한 세부 평가가 이뤄졌다. 각 부문별 상위 5위 브랜드를 중심으로 주목할 만한 특징들을 정리해봤다.
1) 역발상적 접근
‘역발상적 접근이 눈에 띈다(상식을 깨는 창의적 접근으로 사회적 반향을 일으킴)’라는 질문 항목에 대해 ‘카카오톡, 홈플러스 선릉역 가상스토어, 꼬꼬면, e편한세상, SM타운 콘서트’순으로 높게 응답했다.
스마트폰 어플리케이션을 통해 문자메시징을 공짜로 할 수 있다는 카카오톡의 기특한 발상은 소비자의 감동을 불러일으키기 충분했다. 홈플러스의 선릉역 가상스토어는 오프라인 매장을 가지 않고 스마트폰을 대는 것만으로 구매와 결제, 배송까지 완료되는 발상의 전환을 선보였다. 또 타깃인 싱글족 유동인구가 많은 선릉역에 가상 매장을 배치해 강한 주목을 끌어낸 신선한 광고이면서 새로운 간편 유통채널로서의 일석이조 효과의 의미가 있다. 꼬꼬면은 그동안 소고기 육수가 당연시되던 라면계에 닭 육수와 함께 칼칼한 매운맛까지 보이면서 신선한 바람을 일으켰다. 빨간색 육수라는 고정관념에서 벗어나 흰색 육수라는 색의 역발상을 시도함과 동시에 한국인이 좋아하는 매운맛은 그대로 살려냈다는 측면에서 인상적이다. 습관적 구매에 길들여진 소비자에게 새로운 패러다임을 제시함으로써 인식전환이라는 성공방정식을 만들어낸 것이다. e편한세상은 ‘진심이 짓는다’ 광고캠페인으로 아파트계의 오래된 공식을 깨뜨렸다. 스타 연예인을 광고 모델로 기용하지 않았고 화려하고 럭셔리한 이미지 위주에서 소비자 관점의 기능적 효용에 초점을 맞춰 소구한 점이 역발상으로 평가된 것이다. SM타운 콘서트는 그동안 한국 위주로 펼쳐온 국내 가수들의 공연문화를 과감히 해외, 그것도 유럽이나 미국 등 우리의 인식 속에 잘 없던 나라로 진출시킴으로써 새로운 시장과 트렌드를 창출할 가능성을 보였다는 점에서 점수를 얻었다.
2) 숨겨진 소비자 니즈 읽기
‘숨겨진 소비자의 니즈를 잘 읽어냈다(소비자 자신도 몰랐던 욕구를 찾아 실현해 줌)’는 질문에 대해서는 ‘카카오톡, 아프니까 청춘이다, 꼬꼬면, e편한세상, 쉐보레’순으로 높은 점수로 응답됐다.
카카오톡은 문자메시지에 돈을 지불해야하는 현실을 참고 있던 소비자들에게 쉽고 간편한 무료 메시징이라는 대안을 제시함으로써 잠재된 불만을 시원스레 날려주었다. <아프니까 청춘이다>는 젊다는 이유로 현실에 대한 아픈 심정을 밖으로 표출하기 어려웠던 청년층의 속마음을 잘 읽고 대변했다고 볼 수 있다. 꼬꼬면은 ‘빨간색 육수는 자극적이기에 건강에 좋지 않을 것’이라는 생각을 억누르고 있던 소비자들에게 흰 닭국물에 느끼하지 않은 맛으로 다가가 더 이상 불편한 생각을 하지 않아도 되도록 도와준 케이스다. 밖으로 표출되지 않았지만 소비자 마음 기저에 있던 심리를 잘 해석한 것으로 의미부여할 수 있다. e편한세상은 명목상의 최고급, 최첨단이 아니라 실질적인 주거환경 변화를 바라는 소비자의 마음을 잘 읽고 소비자 니즈 지향적 아파트 마케팅을 펼쳐 긍정적 평가를 받고 있다. 쉐보레는 외제차를 동경하는 소비자 마음을 잘 읽고 이에 잘 대응한 사례이다. 한국GM은 대우 브랜드를 떼고 쉐보레 브랜드만을 단독으로 붙이면서 ‘합리적 가격의 외제차 선호’라는 소비자의 숨겨진 마음을 잘 자극해 성공한 사례다.
3) 브랜드 관리
‘브랜드 관리를 잘했다(브랜드네임, 로고디자인, 광고노출관리 등을 잘함)’는 질문 항목에 대해서는 ‘카카오톡, 쉐보레, 아프니까 청춘이다, 갤럭시SⅡ, 꼬꼬면’순으로 높은 점수를 받았다.
카카오톡은 특히 네이밍(naming)에서 우수하다고 평가받았다. 우선 발음하기가 좋다. 쉬우면서 리드미컬하게 읽을 수 있기 때문에 기억되기 좋고 발음상의 좋은 느낌이 브랜드 선호도에도 좋은 영향을 미쳤다. 쉐보레 리브랜딩은 특히 외제차 브랜드에 대한 동경을 가지고 있는 젊은 층에게 잘 소구된 케이스다. ‘쉐비케어’라는 서비스브랜딩도 높은 평가를 받는다. 소비자들은 간명하면서도 강한 인상을 주는 새로운 서비스브랜드에서 그동안의 서비스에 대한 부정적 이미지를 탈피하고 변화를 추구하고자하는 의지를 느끼게 된다. <아프니까 청춘이다>는 역설적 어법으로 관심을 이끈 브랜드네이밍의 성공 사례다. ‘청춘은 늘 밝고 활기차다’는 등식을 부정하고 ‘청춘은 아프기 마련이고 그렇기에 청춘이다’는 식의 역설적 접근이 소비자의 주목을 끌었다. 원래 기획됐던 제목으로 알려진 ‘젊은 그대에게’보다는 확실히 더 강한 환기가 일어난다. 갤럭시SⅡ 역시 훌륭한 브랜딩을 보여줬다. 애니콜이라는 과거의 강력한 브랜드에 집착하지 않고 스마트폰 시대에 맞춰 과감히 갤럭시라는 새로운 브랜드를 도입함과 동시에 시리즈브랜딩을 통해 라인확장을 잘 실행하고 있다. 꼬꼬면 역시 브랜드 관리에서 여러 가지 시사점을 준다. 우선 의성어를 택한 네이밍은 기억하기 쉽고 연상도 쉬우며 발음상의 즐거움까지 준다. 출시 초기에 공급이 수요를 못 따라가는 생산라인상의 문제는 오히려 ‘희소성효과’라는 부수적 긍정성을 가져왔다. 희소성만큼 브랜드 인지도와 이미지를 단기간에 높이는 것은 없기 때문이다.
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2011 Best Marketing, 어떻게 선정했나?
은 ‘2011 Best Marketing’ 선정을 위해 우선 50개의 후보 브랜드(상품)을 롱 리스트(long list)로 뽑았다. 롱 리스트의 후보 대상은 올 한 해 국내에서 주목받은 광범위한 대중을 대상으로 한 기업들의 마케팅 활동으로 제한했다. 신문, TV, 라디오 등 전통적인 매체와 인터넷, 블로그, 트위터 등 뉴미디어 활용, 오프라인 마케팅 활동 등을 종합적으로 고려해 올해 대중들에게 인지도가 높았던 브랜드(상품) 50개를 선정했다.
이어 정량적 기준과 정성적 기준을 바탕으로 롱 리스트를 다시 10개의 쇼트 리스트(short list)로 압축해 ‘2011 Best Marketing’ TOP 10 후보를 도출했다. 이 과정에서 제작진(김남국 편집장, 이방실 기자, 박용 기자, 신수정 기자, 최한나 기자, 송기혁 기자)과 객원편집위원들(고중선 모니터그룹 이사, 김상훈 서울대 경영학과 교수, 류주한 한양대 국제학부 교수, 박형철 머서코리아 대표, 이영숙 얼라인드앤어소시에이츠 대표, 정현천 SK에너지 상무)이 2차례에 걸쳐 열띤 토론을 벌였다.
이렇게 도출된 10개의 최종 후보 브랜드(상품)를 대상으로 다양한 영역에서의 10명의 마케팅 분야 전문가들이 패널1
로 초빙돼 다시 심층 토론을 진행한 후 10개 영역의 세부 질문에 대해 최종 답변을 받아 이를 정량적으로 수치화해 TOP 10을 순위화했다. 이는 종전과는 다른 방식의 접근법이다. 지금까지는 제작진과 객원편집위원단의 2단계 선별 작업을 통해 선정된 10개의 최종 후보 브랜드를 대상으로 온라인서베이를 실시하는 방법이 사용됐다.
하지만 정량 서베이의 경우 해당 브랜드에 대한 얕은 지식에 의거한 인지도 기반의 표면적 응답으로 끝날 가능성이 크다. ‘이 브랜드는 주위에서 많이 들어봤다’ ‘광고에서 많이 봤다’는 식이다. 하지만 10개 브랜드에 대한 시장 및 관련 정보를 사전 숙지한 10명의 마케팅 관련 전문가들의 패널토론2
은 다양한 의견이 공유됨으로써 해당 브랜드에 대해 좀 더 심층적인 이해와 평가를 가능케 한다. 이번 조사에서는 이에 초점을 둬 평가의 질적 향상을 꾀하고자 했다.
제작진은 이 결과를 바탕으로 기업과 독자에게 실질적 도움과 시사점을 줄 수 있는 5개의 브랜드(상품)를 최종 선정해 이를 심층 취재해 케이스 스터디를 진행했다. 이때 종합 순위를 기본으로 2011년에 다른 해와 크게 구분되는 마케팅 활동 혹은 성과가 있었던 사례를 우선적으로 택했고 주가 영향 등 사회적으로 민감한 결과를 가져올 수 있는 사례는 제외했다.
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2011 베스트마케팅 키워드
올 한 해 성공적으로 평가받은 브랜드들은 내년을 준비하는 우리에게 어떤 시사점을 줄까. 상위권에 든 브랜드를 중심으로 이들 브랜드가 2011년 대한민국 사회에 준 시사점은 무엇이었는지 몇 가지 키워드로 정리해 봤다.
1) 내 아픔과 불편을 공감해주는 브랜드 - 공감브랜드
<아프니까 청춘이다> 성공의 핵심에는 공감이 있다. 이 시대 청춘들은 취업난, 비싼 학비와 대출 압박에 허덕거리고 있다. 진짜 아프기 때문에 이 책은 너무나도 큰 공감을 끌어냈다. 마케팅 성공의 열쇠는 멀리 있지 않다. 우리 사회의 어두운 단상에서도 관련 키워드를 쉽게 찾을 수 있다. 시대의 어두운 면을 달래며 공감하는 과정에서 많은 관심과 높은 충성을 이끌어낼 수 있지 않을까?
아파트 브랜드 전쟁에 지친 소비자들은 자신의 아파트가 외형이나 브랜드만 강조하는 것이 아니라 실질적 혜택을 제공해 주길 원한다. 소비자들의 니즈와 불만을 반영하고 이를 개선하는 과정에서 많은 공감의 포인트가 생겨난다. e편한세상 광고를 보고 있으면 절로 공감이 생겨난다. 이런 공감이 구매 설득으로 이어지는 것이다. ‘우리의 불편을 공감해주니 고마운 존재 아닌가?’ 비싼 전기료, 불안한 밤길, 부족한 수납공간 등 생활 속 불편함을 잘 이해주니 좋을 따름이다.
앞으로는 소비자의 아픔, 불편함을 공감해주는 마케팅이 중요다. 정서적으로 좋게 다가갈 뿐만 아니라 신뢰와 인식전환도 이끌어낼 수 있다.
2) 다른 사람과 나 사이를 쉽게 소통시켜 주는 브랜드 - 소통브랜드
카카오톡의 성공의 핵심은 무료 기반의 편리한 소통 수단이라는 데 있다. ‘돈이 들지 않으며 편리하게 엑세스할 수 있으니 언제 어디에서든지 내 마음 내키는 대로 세상 사람과 소통하며 내 자신을 발견할 수 있느니 얼마나 고마운 존재인가?’
앞으로 나와 주변 세상을 금전적, 물리적 장벽 없이 쉽게 소통시켜주는 것이 마케팅의 핵심이 될 것이다. SM타운 콘서트의 소재인 케이팝 역시 ‘쉬운 소통’의 훌륭한 원천이 될 수 있다. 즐거운 음악과 춤만큼 세계인들 사이에 쉽게 소통되는 것도 없다. 각 나라마다 다문화 사회가 되고 있는 현실에 비춰보면 서로 다른 문화권 사람들 사이에서 쉬운 소통을 가능케 하는 브랜드가 앞으로 핵심이 될 것이다.
3) 나에게 실질적 혜택을 가져다주는 브랜드 - 실용브랜드
아이폰이 나오면서 스마트폰이 이슈화됐다면 지금처럼 스마트폰이 대중화되는 시기에는 실용성이 중심이 된다. 갤럭시SⅡ는 이 점을 잘 소구했다고 할 수 있다. 아이폰이 처음 나올 당시 스마트폰이 ‘남에게 보이는 사치품(public luxury)’이었다면 스마트폰이 보편화된 지금에는 ‘남에게 보이는 일상품(public necessity)’이 됐다 할 수 있다. 더 나아가서는 ‘주로 자기만 보는 일상품(private necessity)’이 될지도 모른다. 남에게 어떻게 보여지는가와 관련된 사회적 만족(social satisfaction)이 있다면 자기 스스로의 소비 만족인 자아 만족(self-satisfaction)이 있다. 스마트폰은 점점 후자 쪽으로 가고 있으며 이 과정에서 기능적 효용에 바탕을 둔 실용성 추구가 중요해지고 있다. e편한세상을 필두로 건설업계에 불고 있는 진정성 기반의 실용 마케팅도 같은 맥락에서 의미를 부여할 수 있다. 화려한 이미지 지향보다는 내실 기반의 실용성이 향후 아파트 주거 문화에서 핵심이 될 것이다.
이처럼 앞으로는 겉으로의 화려함보다는 내실을 강조하는 마케팅이 각광받을 것이다. 세계 각국의 경기침체와 금융위기 등 최근의 불확실한 사회 현실은 당분간 상징적 사치 지향보다는 실용적 내실 지향을 요구할 것이기에 이 점에 맞춰 마케팅 포인트를 찾을 필요가 있다.
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