빠른 소비자 기호 변화에 대응하기 위한 지속적인 제품 수명 주기 단축과 온라인 매장 증가에 따른 경쟁 제품 수 증가로 어느 때보다 제품 출시 시점에서의 효과적인 제품 커뮤니케이션 캠페인의 중요성이 커지고 있다. 특히 확산세가 빠른 트위터, 페이스북, 핀터레스트와 같은 소셜미디어가 제품 출시 캠페인의 성패에 미치는 영향이 갈수록 커지고 있다. 제품 관련 정보가 최종 구매에 많은 영향을 주는 고관여 상품의 경우 소셜미디어의 역할은 한층 더 중요해진다. 예를 들어 영화의 경우 HP연구소(http://www.hpl.hp.com), Asur, Huberman 박사 연구 결과에1 1http://www.hpl.hp.com/research/scl/papers/influence/influence.pdf 닫기 따르면 트위터상의 영화 관련 트윗 양과 긍정, 부정 의견의 비중이 HSE(Hollywood Stock Exchange)와 같은 다른 예측 지표에 비해 더 정확하게 관람객 수 예측을 한다고 한다.

 

갈수록 증가하는 뉴미디어의 영향력을 적극 활용해 적은 비용으로 큰 효과를 얻기 위한 제품 출시 커뮤니케이션 캠페인을 성공적으로 진행하기 위해 몇 가지 고려할 사항을 정리하자면 다음과 같다. 우선 전달하고자 하는 콘텐츠와 관련해 영향력이 높은 사용자를 찾는 것이 중요하다. 다음으로는 영향력자의 매체 사용 형태를 파악한 후 높은 관심을 끌 만한 정보를 제공함으로써 영향력자를 통해 적은 비용으로 많은 표적 소비자에게 원하는 정보를 전달해야 한다. 이를 효과적으로 하기 위해서는 정보를 생산하고 확산하는 과정에 있어서 매체 간의 역할 분담이 필요하다(예: 블로그와 유튜브는 정보 저장, 트위터와 페이스북은 정보 확산). 정보 확산의 경우 트위터같이 사용자 간 관계가 약하나 범위가 넓은(팔로어가 많을 수 있는) 서비스의 경우 상세한 제품 관련 정보보다는 제품 또는 브랜드와 관련된 에피소드로(특히 이타적 성격이 강하거나 인기인과 관련된) 사용자의 감수성을 자극하는 정보가 효과적이다. 페이스북같이 사용자 간 관계가 강하고 범위가 상대적으로 좁은 서비스는 첨부된 사진을 활용하고 상세한 제품 및 브랜드 정도를 통해 사용자의 시각을 자극하지만 보다 이성에 호소할 수 있는(재미보다는 유동성) 콘텐츠가 적합하다.

 

뉴미디어를 활용한 신제품 출시 캠페인 성과 분석 및 주요 성공 요인을 삼성전자 울트라북 Series5 사례를 중심으로 살펴보겠다. 삼성전자는 지난 3월20일 아주 얇고 세련된 디자인의 Ultrabook Series5 제품을 북미 시장에 출시하면서 트위터, 페이스북 같은 뉴미디어를 통해 마케팅을 펼쳤다.

 

Twitter

뉴미디어 중 많은 사람에게 신속하게 정보를 확산시키는 데 가장 효과적인 트위터의 경우 두 가지 측면에서 캠페인의 성과를 확인할 수 있다. 좁게는 해당 브랜드 및 제품 관련한 트윗 양 변화를 확인하고, 넓게는 경쟁제품을 포함한 포괄적인 주제 관련 트윗 중 자사 브랜드 및 제품 관련 트윗 양을 확인할 수 있다. 확인하는 방법은 Twitter.com의 검색창을 활용하면 최근 1주일간의 관련 트윗 내용을(주요 트윗 및 모든 트윗) 무료로 확인할 수 있다. 물론 정리된 통계치는 제공되지 않는다. sysomos.com, stms.nibdlab.com, lithium.com과 같은 유료 서비스를 사용할 경우 보다 상세한 정보를 확인할 수 있다. 각 트윗이 생성, 재전송된 것을 모두 확인해 전체 노출 (exposure) 빈도를 보고 노출된 범위를 알 수 있고(TV 광고에서 reach와 비슷한 지표), 트윗별 노출 횟수를 더하게 되면 총노출 빈도를 확인할 수 있다(TV 광고의 GRP와 비슷한 지표). 리트윗 빈도를 통해 해당 트윗이 얼마나 많은 다른 사용자의 공감을 유도했는지를 추정할 수 있다. 특히 리트윗된 경로를 확인함으로써 어떤 사용자가 특정 트윗의 확산에 영향을 직접적으로 주고 있는지를 시각적으로 확인할 수 있다.

 

삼성전자 캠페인의 경우 캠페인 시작 전 Samsung & Notebook 주제와 관련된 트윗 수는 세계적으로 일 평균 21건이 발생했으나 캠페인 시작 이후 일 평균 100건으로 상당한 증가세를 나타냈다. 관련 트윗에 노출된 총사용자 숫자도 상대적으로 짧은 기간임에도 불구하고 약 2.5배 증가한 것을 알 수 있다. (표1)

 

캠페인 시작 후 12일간 삼성전자 노트북(@SamsungNotebook) 트윗 계정의 활동성의 경우 직접 경쟁사인 Dell(@dell), HP(@hp) 계정에 비해 작성한 일간 트윗 수는 좀 낮았지만 최고 노출 빈도 및 평균 리트윗 수를 기준으로 한 활동성에서는 큰 차이를 보이지 않고 선전했음을 알 수 있다. (표2)

 

직접적인 해당 주제 관련 성과 지표에 추가해 경쟁 브랜드와의 상대적 성과를 측정하기 위해서는 해당 제품을 아우르는 포괄적인 주제 중에서 해당 제품 관련 트윗 활동성을 확인해 볼 필요가 있다. 삼성 노트북Series5의 경우 인텔사의 울트라북(ultrabook) 마이크로 프로세서를 탑재했고 경쟁사 또한 같은 부품을 신형 노트북 컴퓨터에 탑재했다. 따라서 ‘Ultrabook’이라는 주제로 관련 트윗을 찾아 보고 그중에 Series5와 관련된 트윗 비중의 증감을 측정해 직접 경쟁 브랜드 대비 삼성 노트북 Series5의 위상을 확인할 수 있었다.주요 경쟁사와의 비교에서도 트위터상에서 Ultrabook과 연계된 주요 열쇠말 비중이 Samsung, Series 모두 캠페인 시작 후 확연히 증가한 것을 알 수 있다. (표3)

 

그렇다면 트위터상에서 삼성 노트북 Series 5 관련 트윗 빈도가 급증하고 상대적인 비중 또한 커진 이유는 무엇일까? 그 원인을 분석하기 위해서는 어떤 사용자가 관련 트윗을 많이 생성, 전파시켰는가를 알아야 하고 특정 주제별 영향력자를 빨리 찾아내 우군으로 만드는 것이 마케팅의 핵심이 된다.

 

Ultrabook 주제와 관련해 생성 트윗 수, 리트윗을 포함한 총노출을 기준으로 최상위 영향력자 10명을 찾아봤다. 이 중 AC Milan의 광팬인 ‘@b46u5’는 이미 ‘@samsungnotebook’ 계정을 팔로잉하고 있어서 삼성 관련 호의적인 트윗을 생성했고 ‘@engadget’의 경우 팔로잉은 하지 않았지만 ‘14-inch Samsung Series 5 Ultrabook review (NP530U4B-A01U)’ 같은 삼성 노트북 관련해 우호적인 트윗을 날리며 삼성의 캠페인 성과 향상에 많은 기여를 하고 있었다. (표4)

 

 

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