세계적 경영 학술지에 실린 연구성과 가운데 실무에 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

Marketing

SNS통한 쌍방향 커뮤니케이션

고객참여, 공동창조 효과 높여

Based on “Exploring consumers’ motivations to engage in innovation through co-creation activities,”by Deborah Roberts, Mathew Hughes, & Kia Kertbo (European Journal of Marketing, 2014, vol. 48 (Jan), pp. 147-169).

무엇을 왜 연구했나?

개방과 공유, 연결과 소통 등이 강조되는 ‘마켓 3.0’ 시대를 맞아 소비자들은 구매의 전 과정에 적극적으로 참여하고 있다. 프로슈머(pro-sumer)나 모디슈머(modi-sumer) 등 제품 및 서비스 발전을 위해 고객의 아이디어를 반영해 기업과 고객이 상호 가치를 창출하는 공동창조(co-creation)가 좋은 성과로 이어진다는 것은 이미 충분히 입증됐다.

그렇다면 소비자들은 왜 이러한 공동창조 활동을 하게 될까, 어떻게 소비자들의 참여를 더욱 촉진할 수 있을까? 영국 노팅엄대 로버츠 교수 등은 온라인게임 이용자들에 대한 심층 인터뷰를 통해 소비자들이 공동 창조에 참여하는 동기에 대해서 분석했다.

무엇을 발견했나?

연구진은 온라인게임 커뮤니티에서 개선 아이디어를 제시하는 이용자들에 대한 심층 인터뷰를 통해 공동 창조에 참여한 형태와 동기를 세 가지로 정리했다. 첫째, 이기적(egocentric) 동기로 스스로의 재미나 기술 발전을 위해 공동창조 활동에 참여하며, 둘째, 이타적(altruistic) 동기로 다른 이용자들에게 도움을 주기 위해 아이디어를 제안했다. 셋째, 회사와의 협력을 통해 서비스 개선이나 신제품 출시에 영향을 미치는 등의 혁신 아이디어 제안은 자신의 능력을 인정받거나 구직 기회를 갖는 등의 기회/목표 동기의 영향이었다. 또한 이기적 동기에서 이타적 동기, 기회/목표 동기로 갈수록 공동창조에 참여하는 데 대한 기대수준이 높아지고 복잡해지는 것으로 나타났다. 따라서 공동창조를 원하는 기업은 참여하는 고객들이 중요시하는 가치와 참여 동기를 파악하는 것이 매우 중요하다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

현대의 소비자들은 제품 정보를 공유하거나 입소문을 낼 뿐 아니라 제품 개선 아이디어를 내는 등 더욱 다양하고 적극적인 방식으로 마케팅 과정에 참여하고 있다. 특히 SNS를 통한 쌍방향 커뮤니케이션은 고객의 참여를 통한 공동 창조 효과를 더욱 증폭시켰다.

스타벅스의 ‘My Starbucks Idea’에서는 소비자들이 다양한 아이디어를 제시하고 평가할 수 있으며 스타벅스가 이를 실제로 반영하는 과정을 보여준다. 이를 통해서 참여한 고객들은 스타벅스의 의사결정에 참여하는 경험을 할 수 있고 스타벅스는 실패 가능성을 줄일 수 있었다.

대부분의 조직에서는 아직 고객의 참여를 제대로 수용하지 못할 뿐 아니라 오히려 이를 경계하거나 억누르는 경향도 있다. 말로만 혁신을 외치며 내부 직원에게만 아이디어를 강요하지 말고 고객의 아이디어를 어떻게 받아들여야할지 고민하자. 훨씬 더 많은 기회의 문이 열릴 것이다.

홍진환 수원대 경영학과 교수 [email protected]

필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고 미국 보스턴대에서 박사 수료, 중앙대에서 박사 학위를 받았다. 듀폰, 엠드림, 옵티멈경영연구원에서 근무했으며 저서 <코에볼루션> 등이 있다.