Based on “Does gamification affect brand engagement and equity? A study in online brand communities,” by Nannan Xia, Juho Hamaria, in Journal of Business Research (2019), Vol, 109.
무엇을, 왜 연구했나?
2020년 새해에 가장 ‘핫’한 디지털 콘텐츠는 뭘까? 지금 이 시점에는 아마 많은 사람이 래퍼 지코(ZICO)의 ‘아무노래’ 챌린지라고 이야기할 것이다. 2020년 1월13일 공개된 이후, 한 달이 지난 이 시점까지 줄곧 각종 음원 사이트 정상을 지켜오고 있으며 유튜브에 올라가 있는 공식 뮤직비디오의 조회 수는 단 3주 만에 1500만 뷰를 돌파했다.
‘아무노래’ 돌풍의 중심에는 ‘댄스 챌린지’가 있다. 각종 소셜미디어상에서 수많은 사람들이 자발적으로 ‘아무노래’에 맞춰 춤을 추는 자신의 모습을 담은 영상을 특정 해시태그(예, ‘#아무노래챌린지’ ‘#anysongchallenge’)를 달아서 릴레이처럼 너도나도 올리는 것이 유행처럼 번져나가고 있다. 누구나 간편하게 클릭 몇 번으로 자신의 버전의 동영상을 만들어 올릴 수 있는 ‘틱톡(TikTok)’과 협업해 더 큰 효과를 불러일으켰다. 관련 영상 조회 수가 7000만 회 이상을 돌파했다.
사실, ‘챌린지’ 즉, 특정 맥락(context) 안에서 유저들이 서로 경쟁하듯 너도나도 비슷한 콘텐츠를 자신의 버전으로 만들어 올리는 형태의 움직임은 흔히 게이미피케이션(Gamification)의 한 방식이라고 할 수 있다. 게이미피케이션은 소비자들과 쌍방향으로 소통하면서 소비자들이 적극적으로 특정 캠페인에 참여하도록 유도하는 전략이다. 게임에서 이용자들이 계속 플레이를 하도록 만들어 놓은 다양한 장치를 마케팅 상황에 적용한 것이다. 한마디로 흔히 게임회사들이 유저들에게 이용하는 전략들을 이용해 재미, 경쟁, 그리고 보상을 적절하게 결합한 것이다. 최근 온라인 브랜드 커뮤니티 내에서 소비자들이 자발적으로 활동하게 만들기 위해 게이미피케이션을 적용하는 사례가 늘고 있다.
이승윤 교수는 디지털 문화 심리학자다. 영국 웨일스대에서 소비자심리학으로 석사학위를, 캐나다 몬트리올의 맥길대에서 경영학 마케팅 분과로 박사학위를 받았다. 비영리 연구기관 디지털마케팅연구소(www.digitalmarketinglab.co.kr)의 디렉터로 디지털 및 빅데이터 분야에서 다양한 연구 활동을 펼치고 있다. 저서로는 『공간은 경험이다』 『디지털로 생각하라』 『바이럴』 『구글처럼 생각하라-디지털 시대 소비자 코드를 읽는 기술』 등이 있다.
