쿠팡, 마켓컬리, SSG닷컴, 오아시스마켓 등 얼핏 비슷해 보이는 비즈니스 모델도 실제 내부를 살펴보면 판매 대상 제품 선정에서 마케팅, 구매, 패키징, 배송에 이르는 전체 공급망 구조에 상당한 차이가 있다. 기업별 비용 구조 및 공급망 운영 방식에서 차이가 나타나고 있으며 어떤 모델이 성공할 것인지 아직 명확하게 판단하기는 어렵다. 고객 만족이라는 측면에서 기업들이 지향하는 목표는 비슷하지만 고객 만족을 어떻게 정의하는가에 따라 공급망 구조 및 운영 방식은 각기 다르다.

4C 마케팅 모델과 고객 만족

1990년 노스캐롤라이나주립대의 로버트 로터본 교수는 고객 만족을 고객 가치(Customer Wants and Needs), 비용(Cost to Satisfy), 편리성(Convenience to Buy), 소통 (Communication)의 4C로 정의했다.i iLauterborn, B. (1990). New Marketing Litany: Four Ps Passe´: C-Words Take Over, Advertising Age, 61 (41), 26. 닫기 이를 온라인 신선 식품 유통 측면에서 바라보면 고객 가치 측면에서는 다양한 상품을 확보하고 유기농, 신선도 등 서비스 품질을 높여야 하고, 비용 측면에서는 제품 구매와 배송, 반품 등 전체 구매 프로세스에 드는 돈을 최소화해야 한다. 편리성 측면에서는 새벽 배송, 당일 배송, 1시간 내 배송 등 서비스 품질을 향상하고 모바일 앱 접근성, 고객 경험 (UX,User Experience)을 강화해야 하며, 소통 측면에서는 고객센터를 운영하고 챗봇, 실시간 피드백, 상품별 구매 후기 등 고객 접점을 늘려야 한다.

하지만 고객 만족을 위해 4C를 모두 극대화하기는 현실적으로 불가능하다. 경쟁사보다 다양한 상품을 공급하려면 공급망 프로세스가 복잡해지는 것이 불가피하며 신속한 배송 서비스를 제공하려면 물류 네트워크에 대한 대규모 투자가 필수적이다. 결국, 고객 가치, 편리성, 소통을 강화하는 과정에서 비용은 상승하게 돼 있다. 반대로 비용에 초점을 맞추면 고객 가치, 편리성을 일정 수준으로 제한해야 할 수도 있다. 고객이 원하는 모든 것을 제공하려 하면 역설적으로 어떤 고객도 만족시키지 못할 수 있다. 이에 따라 기업들은 고객 만족도 제고를 위한 4C 모델의 적절한 균형을 선택하고 고객 만족 방향성에 따라 공급망 구조 및 운영 방식을 설계해야 한다. 그렇다면 어떤 상황에서, 어떤 방식의 공급망 전략을 선택해야 할까?