Article at a Glance – 전략

2011년 제1회 동아비즈니스포럼에 참석해 공유가치 창출(CSV)에 대해 이야기했을 때가 기억난다. 그때만 하더라도 당시 논의 주제였던 CSV가 한국에서 이렇게까지 엄청난 이야기가 돼 있을 것이라고는 상상하지 못했다. 다른 어떤 나라들보다 유독 한국에서 여러 기업들이 CSV 실천을 위해 많은 에너지와 노력을 쏟아붓고 있다고 생각한다. 이렇게 적극적으로 CSV 개념을 수용해 큰 진전을 이룬 나라는 없다. 단기간 동안 엄청난 CSV 활동을 펼쳐 온 한국 기업들에 ‘CSV 포터상’을 수여할 수 있게 된 것도 매우 기쁘다. 한국에서 CSV 운동을 시작할 수 있게 해준 동아비즈니스포럼에 깊은 감사를 표하고 싶다.

올해 동아비즈니스포럼에선 공유가치에 대해 우리가 지금까지 배운 것은 무엇인지에 대해 이야기하고 싶다. 특히 한국을 비롯해 전 세계에서 벌어지고 있는 CSV 사례들을 여러분과 공유함으로써 CSV가 제대로 작동하려면 어떻게 해야 하는지, 기업 활동에 CSV를 보다 더 잘 통합시킬 수 있는 방법은 무엇인지에 대해 소개하고 싶다.

1. CSV-창의성, 혁신, 차별화의 원천

창의성, 혁신, 차별화. 이 세 가지는 모든 나라, 모든 기업들이 추구하는 성배(聖杯)와도 같은 개념이다. 어떻게 차별화하고, 어떻게 혁신할 것이며, 어떻게 새로운 아이디어를 뽑아내고 새로운 사고 방식을 도출해 낼 것인가는 늘 중요한 문제다. 그렇다면 창의성과 혁신, 차별화를 위한 가장 큰 기회는 어디에서 나올까? 전통적인 마케팅이나 상품 개발 아이디어를 통해서가 아니라 비즈니스와 사회 문제 간의 융합을 통해서 가능하다.

공유가치라는 아이디어의 출발점은 기업과 사회 간의 관계를 이해하는 데서부터 시작한다. 과거에 기업과 사회는 서로 분리돼 있었다. 기업은 오로지 경제 영역에 속해 있었다. 사업을 운영하면서 이윤을 창출하고, 일자리를 만들며, 각종 투자활동을 펼치고, 재화와 서비스를 구매하는 게 기업이 하는 일이었다. 반면 사회 문제는 경제가 아닌 다른 영역에서 해결해야 할 과제로 취급됐다. 즉, 건강, 환경 등 사회 문제들을 책임져야 할 주체는 정부와 공공 단체라는 인식이 지배적이었다. 기업들은 경제적 이슈만 신경을 썼을 뿐 사회적 이슈에는 관심을 갖지 않았다. 사회적 문제는 정부나 공공단체가 맡아야 한다고 생각해 왔다. 하지만 이제 이런 구모델은 통하지 않는다. 기존 모델만 고집해서는 발전이 없다. 진전을 만들어 내려면 기업들이 사회적 문제를 해결하는 데에서도 제 몫을 해야 한다는 것을 깨닫는 게 필요하다.

전통적으로 기업들은 자선활동(philanthropy)을 목적으로 사회와 연결고리를 만들어 왔다. 즉, 영업 수익의 일부를 자선단체에 기부한다거나 자원봉사 활동을 벌임으로써 사회적 니즈를 충족시키는 데 일부 기여했다. 물론 좋은 일이다. 하지만 영향력이 크지 않다는 게 문제다. 더욱이 자선활동만 가지고는 기업이 사업을 영위하는 과정에서 일으킬 수 있는 해악이나 윤리적 문제, 각종 우려사항을 잠재우지 못한다. 그래서 등장한 것이 기업의 사회적 책임(CSR)이다. 자선활동의 다음 단계로 등장한 CSR은 단순히 도움을 ‘주는(giving)’ 수준을 넘어 법을 지키고 책임 있는 기업 시민으로서 행동하는 ‘준수(compliance)’ 활동을 펼치는 게 핵심이다. 이런 CSR 활동으로 인해 많은 기업들의 행동 양식이 바뀌었다. 하지만 유감스럽게도 CSR 역시 온전한 해법이 아니다. 애초부터 기업 활동에서 발생할 수 있는 해악을 줄이는 것이 목표였기 때문에 새로운 가치를 창출하지 못한다. 물론 CSR을 통해 비즈니스의 스탠더드를 높이는 건 필요하지만 기준을 높이는 그 자체가 해결책은 아니다. 한 단계 더 나아갈 필요가 있다. 바로 그 다음 단계가 CSV다.

공유가치란 사회적 가치를 창출하는 동시에 경제적 효익도 함께 만드는 것이다. CSV는 자본주의 그 자체다. 니즈를 충족시켜주는 데 있어 굉장히 유용한 도구인 자본주의를 활용해 이윤을 만들어 가면서 동시에 사회 문제를 해결하자는 것이다. 자선활동이나 정부의 과세 정책 등을 통해서가 아니라 기업들이 각자의 비즈니스 모델을 통해 사회적 문제를 해결할 수 있다면 수많은 기회를 통해 솔루션을 확장(scale)할 수 있다. 이 점이 매우 중요하다. 지금까지 사회 문제를 해결하기 위한 수많은 프로젝트들의 문제는 대부분 확장할 수가 없다는 것이었다. 기부활동이나 정부 예산만으로는 수백, 수천만 명의 사람들이 처해 있는 사회적 문제를 해결하기 위한 재원을 마련할 수 없다. 이 때문에 사회에서 시행되고 있는 대부분의 프로젝트들은 규모가 작을 수밖에 없다. 반면 기업들이 주도하는 CSV는 보건, 환경, 빈곤 퇴치, 주택난 해결 등 어떤 문제든지 상관없이 대단위로 사회 문제를 해결할 수 있다. 이것이 CSV의 힘이다. 비즈니스 활동을 통해 수많은 새로운 기회를 만들어 가면서 확장 해법을 도출해 낼 수 있기에 사회에 더 큰 영향을 끼칠 수 있고 사회 문제를 더 잘 해결할 수 있다. 이 사실이야말로 공유가치가 우리에게 제공하는 가장 큰 기회라고 할 수 있다.

마이클 포터 하버드대 교수 (동아일보 박영대)

공유가치는 사실 이전부터 존재해 왔다. 어느 날 갑자기 생겨난 게 아니다. 단지 그동안 우리가 보지 못했을 뿐이다. 많은 기업들이 지나치게 편협한 시각을 갖고 오로지 전통적인 경제적 니즈를 충족시키는 데에만 몰두했기 때문이다. 하지만 사회적 니즈는 현재 엄청난 규모로 우리 앞에 놓여 있다. 이런 니즈를 비즈니스를 통해 어떻게 충족시킬 수 있는가를 파악할 수 있다면 새로운 지평이 열릴 것이다.