Article at a Glance질문기업이 제품이나 서비스에 어떤 기능적 요소(features)를 포함시킬지 어떻게 정해야 하나?
연구를 통해 얻은 해답- 고객을 유지하는 기능적 특징은 고객을 유인하는 기능과 다를 수 있다.
- 너무 많은 기능은 고객만족도를 낮출 수 있다.
- 고객 유인과 고객 유지에 기능적 요소가 미치는 영향을 측정할 때 적합한 조사방법은 각각 다르다.
편집자주이 글은 2017년 겨울 호에 실린 ‘Which Features Increase Customer Retention?’을 번역한 것입니다.
고객에게 판매하는 재화와 서비스에 어떤 기능적 요소(features)를 포함시킬지 정하는 일은 기업에 매우 중요하다. 수익성 개선을 위해서는 각 기능의 투자수익률(ROI)을 반드시 이해해야 한다. 기능을 추가하면 비용이 올라가기 마련이지만 신규 고객을 유인하거나 기존 고객을 유지하는 데 도움이 되므로 수익이 증가할 수 있다. 특히 필자들이 이 글을 통해 설명하겠지만 고객을 유지하는 데 효과적인 기능적 요소는 고객을 유인하는 데 도움이 되는 기능적 요소와 다를 수 있다.
고객생애가치(Customer Lifetime Value· CLV)란 기업이 특정 고객과의 관계를 유지하는 동안 얻는 순수익을 말한다.
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기업은 고객생애가치를 극대화하기 위해 고객이 자사의 제품이나 서비스를 일단 구매하도록 설득해야 할 뿐 아니라 한 번 구매한 고객을 계속 유지해야 한다. 예컨대 호텔과 항공사는 우수 고객이 계속해서 자사의 서비스를 이용하도록 장려하기 위한 고객 충성도 프로그램에 대대적으로 투자한다. 휴양객의 약 3분의 1과 출장객의 절반 정도가 한 호텔 브랜드만을 이용한다고 한다.
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넷플릭스(Netflix)나 아마존 프라임(Amazon Prime)과 같은 가입자 기반 서비스 업체들은 무료 체험 서비스(free trials)를 빈번하게 제공해 고객 유인에 힘쓴다. 무료 체험 고객들의 유료 회원 전환을 통해 투자금을 회수하고자 하는 게 이 업체들이 기대하는 바다. 비디오게임 애플리케이션 개발업체의 수익은 자사의 앱이 무료 다운로드될 때가 아니라 사용자들이 마침내 유료 서비스에 가입해 앱을 업그레이드하거나 인앱 결제(in-app purchase)를 할 때 비로소 창출된다. 하지만 많은 경우 이런 수익 창출의 개념은 백일몽에 불과하다. 추정에 따르면 비디오게임 사용자 가운데 프리 투 플레이(Free-To-Play) 게임(역주-주로 온라인게임에서 사용하는 용어로 일단 게임에 무료로 참여할 수 있지만 게임 진행에 필요한 아이템 등은 유료로 판매하는 부분 유료화 방식 게임)에서 첫 세션 후 다시 게임을 한 경우는 40%에도 못 미친다.
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또 다른 분석에서 평균적으로 앱을 다운로드하는 사람의 4분의 3이 90일 이내에 앱 사용을 중단한다고 밝혀졌다.
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고객 유지의 중요성을 감안하면 기업은 고객 유지를 염두에 두고 재화와 서비스를 설계할 유인이 있다. 하지만 안타깝게도 새로운 기능이 고객 유지에 도움이 될지, 된다면 어떻게 도움이 될지 알지 못한 채 값비싼 기능을 제품에 추가하곤 한다. 필자들의 연구 결과, 지나치게 많은 기능을 추가하면 사용 후 고객의 제품만족도가 실제로 떨어질 수 있는 것으로 나타났다. 이번에 실시한 연구 중 하나에서 참가자들은 처음엔 7가지 기능을 가진 디지털 비디오 플레이어보다 21가지 기능을 가진 플레이어를 선택하는 경향을 보였다. 하지만 21가지 기능을 가진 제품을 사용해 일련의 과제를 수행한 참가자들의 제품만족도는 7가지 기능을 갖춘 제품 사용자들보다 낮았다. 그리고 또 다른 과제 수행을 위해 굳이 이 모델을 다시 선택할거라고 말할 가능성도 현저히 적었다.
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결론적으로, 기능이 더 많으면 제품이 처음 선택되는 데는 도움이 되지만 고객 유지에는 역효과가 나타났다. 이를 ‘기능 피로(feature fatigue)’라고 한다.
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호텔도 마찬가지다. 빈번하게 피트니스센터나 무선인터넷 무료 접속과 같은 편의서비스를 추가하면서 이런 노력이 고객의 체험을 유도하고 시장점유율과 고객충성도를 높이는 데 도움이 될 거라 기대한다.
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하지만 결과는 호텔산업분석가들이 ‘편의시설 도입경쟁(amenity creep)’이라고 부르는 현상(신규 고객 유인을 위해 편의서비스를 경쟁적으로 계속 도입하는 경향)만 발생할 뿐이다. 현행 조사방법을 사용하면 어떤 서비스가 고객 유지에 가장 큰 영향을 주는지 파악하기 어렵다. 마지막 방문에서 피트니스센터, 무료 무선인터넷 서비스, 또는 무료 생수를 사용했다면 그 호텔에 다시 투숙할 가능성이 얼마나 더 높아질까?
분명 기업이 특정 기능에 대한 투자수익률을 정확하게 예측할 수 있다면 좀 더 현명한 결정을 내릴 수 있을 것이다. 필자들이 글로벌 호텔기업에 대해 수행한 조사에서 얻은 통찰을 이 글을 통해 공유하고자 한다. (‘연구 내용’ 참고) 고객을 유지하는 기능적 요소와 유인하는 요소 간 중요한 차이를 밝히고, 기능적 요소가 고객 유인과 고객 유지에 미치는 영향을 측정하는 방법에 대해 논하며, 다양한 기능적 요소 간 비용 차이 및 신규 고객과 기존 고객의 상대적 중요도의 차이 등 투자수익률 예측 시 핵심 이슈들을 살펴보도록 하겠다.
DBR mini box
연구내용
기능적 요소에 관한 필자들의 연구는 시계, 계산기, FM 라디오 수신 기능을 갖춘 특별한 마우스패드에 대한 논의에서 시작됐다. 이 마우스패드는 필자들 중 한 명이 수년 전 한 회의에서 얻은 아이디어였다. 이런 여러 가지 기능이 소비자의 눈에 마우스패드를 더 매력적으로 보이게 할까? 아니면 두 페이지에 걸쳐 깨알같이 적힌 사용설명서가 오히려 소비자를 등 돌리게 만들까? 필자들은 이 점이 궁금했다. 그래서 질문에 대한 답을 찾고자 필자 두 명과 동료인 데보라 비아나 톰슨(Debora Viana Thompson) 연구원이 함께 전자제품 몇 개를 만들고 제품에 들어가는 기능의 수를 각기 달리 한 후 일련의 실험연구를 실시했다. 예상대로 소비자들은 처음엔 기능이 많은 제품을 선호했다. 하지만 일단 제품을 사용하고 나면 선호가 바뀌었고 기능이 적은 제품에 대한 만족도가 일관되게 더 높게 나타났다. 필자들은 이 효과를 ‘기능 피로(feature fatigue)’라고 불렀다.
소비자들의 반응이 호텔산업에서도 같은 패턴을 보일지 궁금했다. 호텔산업은 흔히 브랜드들 간 ‘서비스 전쟁(amenity wars)’을 벌인다고 묘사된다. 필자들은 조사를 위해 한 글로벌 호텔기업을 설득해 협조를 얻을 수 있었다. 필자들은 동료연구원인 미셸 웨델(Michel Wedel)과 함께 투숙객을 대상으로 대규모 설문조사를 실시했다. 투숙객들에게 필자들이 섭외한 기업 소유 호텔 중 한 곳에서 투숙하기 전과 후 편의서비스 사용에 대해 물었다. 이 기업은 정교한 고객 데이터베이스를 보유하고 있어서 매출액에 관한 종단자료와 설문조사 결과를 매치할 수 있었다. 필자들은 3대 관심 서비스(피트니스센터, 무료 인룸 인터넷 서비스와 무료 생수)의 투자수익률 세부분석을 실시했다. 분석 결과, 이 서비스들이 호텔에 제공하는 가치가 서로 다르게 나타났다. 어떤 서비스는 고객을 유인하는 힘을 갖고 있는 반면 다른 서비스들은 고객을 유지하는 힘이 있었다. 따라서 기능 추가 결정이 재무적으로 건전하려면 해당 기능과 관련된 수익 및 비용 흐름뿐만 아니라 기업의 신규 고객과 기존 고객의 비율을 근거로 해야 한다. |
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