첫째, 고객의 needs를 예상하고 그들의 욕구를 창조해낸다. 세계 100대 브랜드로 선정된 혁신적인 브랜드들은 그들 고객의 needs를 만족시킬 뿐만 아니라 고객들이 예상하지 못했던 부분까지 제안한다. 세계 최대의 조립가구업체인 ‘이케아(IKEA)’는 심플하면서도 좋은 디자인, 합리적인 가격이 고객의 핵심 Needs라는 점을 간파했다. 또한 멋지고 활기찬 매장으로 쇼핑에 즐거움까지 더한 이케아로 인해 고객들은 그들의 가구 구매 패턴까지 바꾸기 시작했으며 이케아의 혁신은 사람들의 라이프스타일은 물론 업계의 비즈니스 방식 역시 근본적으로 변화시켰다.

둘째, 고객과 적극적으로 소통하며 고객을 브랜드 활동에 참여시킨다. 글로벌 리딩 브랜드들은 고객과 브랜드 간의 소통을 중요시한다. 그리고 이를 위해 디지털 시대에 맞는 소셜네트워킹을 통한 적극적인 커뮤니케이션과 강력한 브랜드 캠페인을 실시하고 있다. 1866년 출시 이후 오리지널 제조방식을 고수하고 있어 보수적인 이미지였던 ‘잭다니엘(Jack Daniel’s)은 위스키 브랜드 디지털을 활용한 브랜드 커뮤니케이션을 바탕으로 열정적인 핵심 고객들과 소통하기 시작했다. 이를 통해 ‘잭다니엘(Jack Daniel’s)은 자신만이 가지고 있는 브랜드 스토리를 제공해 고객들이 다양한 디지털 접점에서 브랜드를 경험하게 하고 있다. 그 결과 이미지 개선은 물론 브랜드 가치 역시 큰 폭으로 상승했다.

셋째, 생생하게, 그리고 유연하게 표현한다. 불과 몇 년 전까지만 해도 브랜드 관리에서 가장 중요한 것은 일관성이었다. 하지만 최근 들어 이러한 원칙이 변화하고 있다. 브랜드의 맹목적인 일관성은 고객들로 하여금 혁신적인 제품과 서비스를 경험할 수 없게 해 브랜드에 대한 관심을 떨어트린다. 이러한 트렌드에 맞춰 많은 기업들이 브랜드 사용 가이드라인의 제약에서 벗어나 타깃들에게 유연하고 다양한 형태로 브랜드를 표현하고 있다. 예를 들어 세계 최고의 B2B 브랜드로 꼽히는 IBM은 오랫동안 신성시돼 왔던 회사 로고를 다양한 고객 접점에서 유연하게 적용하고 있다. 이를 통해서 타깃 고객을 확장하고 브랜드의 유연한 변화를 보여주며 선순환적인 비즈니스 구조를 만들고 있다.

넷째, 변화하는 세상과 함께 진화한다. 모든 유기체가 진화하듯이 고객의 욕구도 변화하고 있다. 따라서 그들의 욕구를 충족시키기 위한 브랜드 역시 변화해야 한다. 브랜드 관리 방법과 임직원들의 가치관 역시 고객들의 변화하는 needs와 함께 진화돼야 한다. 한때 세상을 주름잡던 브랜드들의 가치가 하락한 주요 원인은 기업들이 고객과 환경의 진화를 이해하지 못하고 근시안적인 성공에 취해 현실에 안주했기 때문이다. 과거의 브랜드 이미지에 집착하고 안주하기보다는 계속해서 새로운 변화를 시도할 때에 브랜드는 항상 새로운 재미를 줄 수 있을 것이다. 미국의 대형 마트 브랜드인 ‘타깃(Target)’의 경우 신진 디자이너의 작품을 주기적으로 소개함으로써 기존 마트와 차별화하는 동시에 고객들에게 끊임없는 기쁨과 놀라움을 선사하고 있다.

좋은 브랜드들은 태어나는 것이 아니라 관리되고 양육되는 것이다. 세계 유수의 브랜드들 역시 처음 세상에 나왔을 때는 아주 미약했고 존재감이 부족했음에도 그들이 최고의 브랜드로 성장할 수 있었던 것은 브랜드 가치 향상을 위한 지속적인 노력과 투자가 있었기 때문이다. 살아 있는 기업의 자산이자 핵심 경쟁력이라고 할 수 있는 브랜드의 가치를 향상시키기 위한 노력이 절대적으로 필요한 시기다.

문지훈 대표는 리서치인터내셔널을 거쳐 인터브랜드 한국 법인에 입사, 상무를 지낸 후 대표가 됐다. 현 인터브랜드 Best Global Brands 순위 평가 위원이며 미시간주립대에서 마케팅을 전공했다. 현대자동차와 기아자동차 브랜드 가치평가, 포스코그룹 브랜드 체계 정립, GS그룹 진단 및 브랜드 아이덴티티 수립 등 다수의 프로젝트에 참여했다.