세계적 경영 학술지에 실린 연구성과 가운데 실무에 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

Sociology

민간부문 모집단 규모 엄청 나

규제없인 효율적 평가 불가능

“Can Ratings Have Indirect Effects? Evidence from the Organizational Response to Peers’ Environmental Ratings”, by Amanda J. Sharkey and Ratricia Bromley, in American Sociological Review, 2014, 80(1), pp. 63∼91.

무엇을 왜 연구했나?

‘착한 기업’ ‘우수 대학’ ‘맛집’ ‘인증기업’ 등. 이른바 ‘평가사회’의 단면을 보여주는 용어들이다. 어느새 조직이 수행하는 활동의 대부분은 언론, 시민단체, 협회, 컨설팅사 등 민간기관이 주도하는 평가시스템의 영향을 받고 있다. 평가사회로의 진전을 가져온 대표적인 요인은 아마도 정부의 직접적 규제에 대한 불신과 그 효과성에 대한 불만일 것이다. 처벌적인 형태로 이뤄지는 직접 규제는 기업의 자발적 노력을 유도하는 데 한계가 있다. 규제에서 제시하는 최소한의 기준을 충족시키면 그 이상으로 노력할 유인이 사라지기 때문이다. 한편 소비자를 위시한 이해관계자의 영향력은 날로 증가하고 있다. 이를 활용해 기업이 자발적으로 바람직한 활동을 이어나갈 수 있도록 유도하자는 것이 각종 평가시스템의 기본 논리다. 예컨대, ‘착한 기업’으로 선정된 기업은 소비자들 사이에서 좋은 이미지를 구축해 매출을 높일 수 있고, 기업의 평판에 민감한 투자자의 투자를 유도할 수 있다. 따라서 기업들은 (직접 평가받는 기업이 아니더라도) ‘착한 기업’으로 선정되기 위해 ‘최소한의 기준’ 이상으로 노력하게 된다는 것이다. 즉 민간기관에 의한 평가시스템의 효과성을 판단하려면 평가 대상 기업에 미치는 직접적인 효과뿐 아니라 평가에서 제외된 기업까지 포함해 기업군 전체에 미치는 간접적 효과도 감안해야 한다. 이 연구에서는 이러한 간접적 효과를 제고하는 조건이나 상황이 무엇인지를 밝히고자 했다.

무엇을 발견했나?

연구자들은 한 투자자문회사(KLD)가 주도하는 환경경영 관련 기업평가시스템을 연구의 대상으로 삼고, 이 시스템이 기업의 환경성과를 개선하는 데 어떤 역할을 하는지 살펴봤다. 이 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 평가에서 제외된 기업이나 나쁜 평가를 받은 기업보다는 좋은 평가를 받은 기업의 환경성과가 향후 크게 개선됐다. 둘째, 평가 대상 기업의 수가 증가할수록, 나쁜 평가를 받은 기업도 환경성과 개선 활동에 보다 적극적으로 나서는 것으로 나타났다. 평가받은 기업이 많아지면 나쁜 평가를 받은 기업들이 학습과 모방을 통해 환경성과를 개선할 여지가 커지기 때문이다. 셋째, 평가에서 제외된 기업에 미치는 간접적인 효과는 없는 것으로 분석됐지만 정부의 직접적인 환경규제와 민간주도의 평가시스템이 상호보완적으로 활용될 때에는 평가 제외 기업의 환경성과도 크게 개선됐다. 환경평가시스템이 ‘당근’으로서의 효과를 적절히 발휘하기 위해서는 강제적 규제라는 ‘채찍’이 병행돼야 한다는 의미다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

민간기관 및 단체에 의한 평가시스템이 정부의 공적 규제시스템을 대체할 수 있을 것이라는 기대가 커지고 있다. 모든 기업이 긍정적 평가를 받기 위해 노력할 것이고, 부정적 평가를 받은 기업은 시장에서 퇴출될 것이라고 보기 때문이다. 신자유주의 확산에 따른 규제 철폐 움직임, 규제 비용 절감, 작은 정부에 대한 신념과 같은 요인들이 이러한 기대와 궤를 같이하고 있는 것으로 보인다. 하지만 연구결과에 따르면 모집단 대부분을 평가의 대상으로 하지 않는 한 평가시스템이 노리는 간접적 효과는 제한적일 수밖에 없다. 물론 모집단이 작은 경우는 그것이 가능할지 모르나 대부분의 경우 수천, 수만 개의 기업을 평가한다는 것은 불가능에 가깝다. 평가기관에 엄청난 비용 부담이 있기 때문이다. 이 경우 선택할 수 있는 대안은 민간기관의 평가시스템과 정부의 강력한 규제를 동시에 활용하는 것이다. 민간 영역에 의한 조직평가시스템이 확대된다고 하더라도 공적 규제시스템이 해야 할 역할은 여전히 남아 있는 셈이다.

정동일숙명여대 경영학부 교수 [email protected]

필자는 서울대 사회학과에서 학사와 석사 학위를 받았고 미국 코넬대에서 사회학 박사 학위를 받았다. 한림대 사회학과를 거쳐 숙명여대 경영학부에 재직하고 있다. 기업 간 네트워크, 제도주의 조직이론, 조직학습, 경제사회학 등에 관심을 가지고 있으며 현재는 플랫폼 기반 조직생태계에 관한 연구를 수행하고 있다.

Marketing

류현진 응원하는 애국심,

메이저리그 상품을 사게 만든다

Based on “Patriotism, national athletes and intention to purchase international sports products,” by Claudio Rocha & Janet Fink (2015) International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 16(2), 138-152.

무엇을 왜 연구했나?

류현진과 손흥민 등 해외에서 활약하는 한국인 선수들 덕분에 메이저리그 야구나 분데스리가 축구 경기 팬들이 많이 늘었다. 이처럼 많은 한국 팬들은 해외 구단이나 리그의 팬이라기보다 거기서 활약하는 한국인 선수의 팬인 경우가 많다. 최근 해외 유명 스포츠 리그들은 해외 팬들을 유치하기 위한 치열한 마케팅 경쟁을 펼치고 있다. 그중 대표적인 것이 그 나라 출신 선수들을 통해 애국심을 자극하는 마케팅이다. 자국 출신의 스타 선수가 해외에서 활약하는 모습을 보면 가슴이 뿌듯해지고, 유니폼 등 관련 상품을 사기 위해 지갑을 열게 된다.

그런데 사회적 정체성(social identity) 이론에 따르면 애국심이 강한 팬들은 해외 스포츠보다 국내 스포츠를 응원하고, 해외 스포츠 상품을 구매하는 것은 ‘애국적’이지 않다고 생각한다. 스타 선수들의 해외 진출이 국내 리그를 위축시킨다고 비판하는 목소리가 대표적이다.

그렇다면 애국심이 강한 한국 야구팬들은 류현진을 응원하는 마음으로 LA 다저스의 상품을 구매할까? 아니면 한국 야구를 사랑하는 마음으로 다저스 상품은 구매하지 않을까?