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웹툰은 해외에서 한국의 독창적인 콘텐츠로 알려지며 새로운 한류 열풍을 이끌고 있다. 특히 초기 포털 사이트 고객 유입용 환영 콘텐츠(Welcome Contents) 역할을 하며 ‘무료’로 제공되던 웹툰은 탄탄한 스토리와 높은 품질을 인정받으며 다양한 유료화 비즈니스 모델이 정착해가고 있다. 단순히 연재 웹툰 시작과 끝에 광고를 노출시키는 ‘PPS(Page Profit Sharing) 방식’부터, 기업의 제품이나 서비스를 캐릭터화하고 그 위에 스토리를 얹는 ‘브랜드 웹툰’을 넘어서, 최근에는 웹툰에 등장한 상품이 독자들의 성화에 못 이겨 실제 출시되는 현상까지 나타나고 있다. 예술과 상업의 경계에서 저급하다며 마이너시장으로 취급받던 만화가 IT를 만나 앞으로 얼마나 더 발전해 나갈지 관심이 쏠린다.

최근 한국의 웹툰은 해외에서도 독특한 특색을 지닌 한류 콘텐츠로 인식되고 있다. 웹툰은 인터넷을 뜻하는 ‘웹(Web)’과 만화를 의미하는 ‘카툰(Cartoon)’의 합성어다. 특히 웹툰과 캐릭터 상품 못지않게 웹툰을 그린 작가들까지 대중적 인기를 끌면서 웹툰 콘텐츠가 한류 열풍을 이어갈 구원투수로 자리매김하고 있다.

이후 웹툰이 현재의 형식으로 자리 잡게 된 데는 만화를 그리는 개인 블로거들의 힘이 컸다. ‘스노우캣’ ‘마린 블루스’ ‘파페포포 메모리즈’ 등 개인 블로거들의 홈페이지를 통해 연재된 다이어리 형식의 웹툰이 큰 인기를 끌면서 캐릭터 중심의 만화가 웹툰의 대명사로 인식되기 시작했다. 세로로 긴 롤페이퍼 방식으로 창작된 작품에 포털을 이용하는 구독자가 댓글 형식의 감상평을 남기고, 인기 있는 만화를 다른 사이트로 옮겨 등록하는 ‘펌질’ 등 웹툰만의 문화가 만들어지면서 웹툰 시장이 활성화됐다.

특히 2003년 인터넷 포털 사이트 ‘다음(Daum)’이 ‘만화 속 세상’이라는 코너를 개설하면서 대형 포털 사이트 중심의 웹툰 시대가 본격 개막했다. 이때부터 탄탄한 서사를 내재한 연재만화 형식의 웹툰들이 등장하기 시작한다.

이후 웹툰은 인터넷 네트워크의 일반화 및 실시간화, PC 및 드로잉 태블릿의 대중화와 저가 소프트웨어의 보급, 웹2.0 이후 헤비 업로더(heavy uploader)들의 참여 확대 등을 통해 진화하기 시작했다. 이에 따라 기존 만화 잡지와 만화 단행본 위주의 마니아 중심 시장은 불특정 다수의 프로슈머(prosumer)가 참여하는 ‘스낵콘텐츠’1 1과자를 먹듯 5∼15분의 짧은 시간에 소비하는 콘텐츠 닫기  시장으로 변화했다.

2010년부터 시작된 스마트폰의 대중화로 웹툰 소비가 더욱 활성화됐다. 특히 2013년 최초의 유료 웹툰 플랫폼인 ‘레진코믹스’가 등장하면서 시장성이 확인되자 대규모 자본이 유입돼 웹툰 생태계가 더욱 발전하고 있다. 현재 웹툰 플랫폼은 다양한 형태로 신설 및 분화되면서 약 40여 개의 전문 앱이 생겼을 정도다. 웹툰 작가로 활동하는 사람만 약 2800여 명에 달한다.

 

웹툰 플랫폼의 역사와 수용자의 변화

웹툰 시장이 최근 빠른 성장세를 보이면서 10만 명 이상의 팬덤을 확보한 작가가 등장하기도 했으며 하루 100만 건 이상의 클릭 수를 기록한 웹툰들이 탄생했다. 이들 베스트셀러 웹툰들은 속속 드라마나 영화로 제작되기도 했다.

하지만 웹툰이 처음부터 돈벌이가 되는 콘텐츠는 아니었다. 웹툰은 초창기에 인터넷 포털 사이트들을 통해 무료로 제공됐다. 라이코스와 야후 등 초창기 포털 사이트들이 만화방에서 유통되던 단행본 만화들을 스캐닝해 디지털 파일로 만들어 포털사이트 고객 유입용 환영 콘텐츠(Welcome Contents)로 제공한 것. 뉴스 콘텐츠들과 마찬가지로 웹툰도 초기에는 무료 콘텐츠라는 인식이 강했다.

웹툰이 이른바 ‘돈이 되는 비즈니스’가 된 것은 ‘팬덤(Fandom)’의 영향이다. 그리고 그 기저에는 댓글 문화가 있다. 현재 국내 웹툰 플랫폼 시장의 70% 이상을 점유하고 있는 절대 강자 네이버웹툰을 예로 들어보자. 네이버웹툰은 ‘도전만화가-베스트도전-정식 연재’로 이어지는 웹툰 작가 양성 시스템을 바탕으로 가장 성공한 웹툰 플랫폼으로 자리매김했다. 현재 10만 명 이상의 신인 작가들이 ‘도전만화가’를 통해 작품을 업로드한다. 여기서 선별된 작가들의 작품은 ‘베스트 도전’ 코너를 통해 재평가를 받게 된다. 이 관문을 통과해 최종 선정된 작품들은 네이버웹툰에 정식 연재되는 영광을 안는다. 이 과정에서 작가들은 댓글로 독자들과 피드백을 주고받는다.

강력한 팬덤 현상인 댓글 문화는 국내 웹툰 시장의 역동성과 객관성을 담보해주며 작가에게는 작품에 대한 실시간 평가와 조언, 시나리오 제안 등 다양한 긍정적 기능을 하면서 웹툰 시장을 풍성하게 하고 있다. 이런 적극적인 수용자(activated audience)들의 소통과 참여는 웹툰의 저변을 강화하고 확장시켰으며, 긍정적 혹은 부정적 팬덤 현상의 외부 효과를 통해 웹툰뿐만 아니라 작가들까지 스타덤에 오르게 했다. 웹툰 작가의 팬이 된 독자들은 웹툰과 그 캐릭터 상품 이후 파생되는 드라마나 영화 같은 콘텐츠에 돈을 쓰는 것을 망설이지 않는다. 이로 인해 다양한 수익 모델들이 만들어지고 있는 것이 현재 상황이다.

웹툰 플랫폼의 비즈니스 모델(BM) 형태

초기 ‘웹툰=무료’라는 인식 형성에 크게 기여한 포털 사이트의 웹툰 플랫폼은 초기 조회 수 기반의 전속 월급제 작가를 양산했다. 이후 웹툰이 대중적 사랑을 받으면서 웹툰 플랫폼들은 적극적으로 고정적인 수익성을 담보할 수 있는 비즈니스 모델(BM) 개발에 나서게 되고 다양하고 창의적인 비즈니스 모델들이 개발된다.

 

1. 콘텐츠앱 직접광고형식

가장 일반적으로 사용되는 방식은 네이버웹툰에서 볼 수 있는 PPS(Page Profit Sharing) 방식으로 ‘콘텐츠앱 직접광고형식’이라고도 한다. 기존 포털 사이트의 광고 모델은 PC용 웹사이트 초기화면에 보이는 배너 광고를 띄우는 방식이다. 화면 구석구석에 다양한 배너광고를 노출해 기존 신문이나 지상파 방송사들이 장악했던 광고시장을 야금야금 장악해 나갔다. 그러다 스마트폰의 대중화 이후 포털 사이트 방문 고객의 접속 형태가 웹 중심에서 앱 중심으로 전환되면서 초기 화면 중심의 광고수익모형은 한계에 부딪친다. 그 대안으로 탄생한 전략이 네이버웹툰이 시도한 PPS 시스템이다.

PPS 시스템은 웹툰용 앱에서 연재되는 작품의 각 연재물의 시작과 끝에 배너 광고를 노출하는 전략이다. 작품 자체의 조회 수가 보장되면 그 광고에 대한 노출과 인지도 역시 보장된다는 객관화를 통해 광고 수익을 얻는 모델이다. 네이버웹툰을 필두로 한 PPS 시스템은 웹툰 업계에 성공적으로 안착한 상황이다. 현재 다른 여타의 콘텐츠 앱에도 적용되고 있다.

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