2005년 향년 96세로 타계한 피터 드러커 교수가 경영학 100년 역사에 차지하는 비중은 절대적이다. 그가 학계뿐만 아니라 산업계에도 큰 영향을 미친 이유는 그의 생애가 공교롭게도 현대 기업의 성장과 맞물렸고, 자신의 연구와 실제 체험을 왕성한 저술 활동을 통해 세상에 널리 알렸기 때문이다. 드러커 교수는 경영학자로 분류되지만 그가 보여준 사회, 역사, 문화에 대한 해박한 지식 덕분에 그의 책은 언제나 독자들의 관심을 끌었다. 그의 왕성한 연구와 저술 활동은 현대 경영학의 초석이 됐고, 경영학을 대중에게 널리 알리는 데도 결정적인 역할을 했다.
그의 수많은 저서 중에서도 1954년에 출간된 <경영의 실제(The Practice of Management)>는 최초의 경영학 교과서라고 할 수 있을 만큼 기업과 경영에 대한 방대한 지식을 담고 있다. 특히 이 책에는 시어스 백화점, 포드 자동차, IBM 등 당시 최고 기업들을 직접 체험하고 관찰한 사례를 포함해 기업 경영, 경영자 관리, 조직 구조, 근로자 관리 등에 관한 드러커 교수의 탁월한 혜안과 통찰력이 담겨 있다.
우선 드러커 교수가 기업 경영자들에게 던진 화두는 기업의 목적에 관한 것이다. 일반적으로 기업의 가장 중요한 목적은 이익 극대화로 알려져 있다. 하지만 드러커는 이 대답은 틀렸을 뿐만 아니라 기업이라는 조직을 설명하는 데 적합하지도 않다고 주장했다. 물론 이익은 기업 경영에서 매우 중요한 문제다. 하지만 이익은 기업 경영에 있어 목적이 아니라 제약 조건일 뿐이다. 또한 이익은 기업 활동과 의사결정의 근거가 아니라 기업 활동과 의사결정의 타당성을 판정하는 기준이다.
그렇다면 기업의 존재 목적은 무엇인가? 드러커는 기업의 목적이 기업 외부에 있다고 주장한다. 기업은 사회의 한 기관이므로 기업의 목적은 사회에 있어야 한다는 논리다. 그의 주장에 따르면 기업 목적에 관한 타당한 정의는 오직 단 하나, 시장을 창조하는 것이다. 즉 새로운 가치를 가진 제품이나 서비스를 내놓음으로써 새로운 시장을 만들어내는 데 기업의 목적이 있다. 고객은 기업이 창조한 새로운 제품과 서비스를 구입해서 자신의 욕구를 충족시킨다. 따라서 기업의 존재 이유는 바로 고객 만족에 있다. 이익은 이러한 목적을 달성하는 과정에서 발생하는 부산물일 뿐이다.
결국 기업이 무엇인지를 결정하는 것은 경영학자도, 기업의 오너도 아닌 바로 고객이다. 기업이 창조한 제품과 서비스에 대해 대가를 치를 의향이 있는 고객만이 기업을 존재하게 만든다. 당연한 말 같지만 드러커에게 고객은 기업의 본질과 직결하는 핵심 개념이다. “고객 없이는 사업도 없다(No business without a customer)”라는 드러커의 명제는 이런 그의 기업관을 잘 집약하고 있다. 이와 함께 그는 경영자들에게 사업에 관한 본질적인 질문들을 던지고 있다.
“우리의 사업은 무엇인가? 우리의 고객은 누구인가? 우리의 고객은 무엇을 구입하는가? 앞으로 우리가 할 사업은 무엇인가? 우리의 사업은 무엇이 되어야만 하는가?”
어떤 기업의 사업이 무엇인지 아는 일은 얼핏 쉬워 보인다. 철강 회사는 철강을 만들고, 철도 회사는 화물과 승객을 수송하고, 손해 보험 회사는 화재 위험에 대한 보증을 해주고, 은행은 돈을 대출해주는 것이 각자의 사업으로 간주된다. 하지만 실제로는 그렇게 간단하지 않다. 기업의 목적과 사명의 출발점을 고객에서 찾았듯이, 드러커는 사업의 정의 또한 고객에서 찾아야 한다고 역설했다. 사업의 내용은 고객이 그 회사의 제품 또는 서비스를 구입함으로써 충족시키려는 욕구가 무엇인지에 의해서만 정의될 수 있다. 따라서 “우리의 고객은 누구인가?”라는 질문은 사업을 정의하는 과정에서 필수적으로 제기해야 할 질문이다.
사업의 정의를 내리기 위한 또 다른 핵심 질문은 “우리의 고객은 무엇을 구입하는가?”이다. 이에 대한 올바른 해답이 위기에 처한 사업을 살리기도 한다. 드러커는 1930년대 미국 제너럴모터스(GM)의 캐딜락 사업부를 예로 들었다. 당시 캐딜락 신형 모델을 7000달러라는 고가를 지불하고 산 고객들은 과연 무엇을 구입한 것인가? 운송 수단인가, 아니면 높은 사회적 품위인가? 당시 캐딜락 사업부의 책임자는 이러한 질문에 대한 회사의 시각을 명확하게 정리했다. “캐딜락은 다이아몬드나 밍크코트와 경쟁한다. 캐딜락의 고객은 운송 수단이 아니라 사회적 지위를 구입한 것이다.” 이 대답이 대공항의 여파로 파산 위기에 놓였던 캐딜락 사업부를 부활시켰다. 덕분에 GM은 위기를 극복했고 캐딜락은 중요한 사업부로서 위상을 차지했다.
