편집자주

이 글은 <맥킨지 쿼털리> 2016년 3월 호에 실린 ‘Here comes the modern Chinese consumer’를 전문 번역한 것입니다.

경제 성장의 둔화, 화폐 가치의 하락, 그리고 요동치는 주식시장은 정치·경제계 리더들에게 중국 경제 성장과 관련한 희망이 막다른 길에 도달했다는 우려를 낳고 있다. 그러나 중국 소비자들은 여전히 낙관적 태도를 보이고 있다. 실제로 지난 몇 년간 중국의 소비자 만족도는 지속적인 임금 인상과 실업률 하락으로 놀라운 회복세를 보이고 있다.

하지만 최근 중국 소비자들을 대상으로 실시한 설문조사는 이런 표면 아래 엄청난 변화가 숨어 있음을 보여준다. 전국 44개 도시에서 18∼56세 중국인 1만 명과 개인 인터뷰 형식으로 진행한 2016년 중국 소비자 보고서(2016 China consumer report)를 보면 일반 대중을 상대로 한 시장은 성장이 멈추고 있음을 알 수 있다. 중국인들은 소비 대상에 대해 더욱 선별적인 태도를 갖고, 제품에서 서비스로, 그리고 매스(mass) 세그먼트에서 프리미엄(premium) 세그먼트로 움직이고 있다. 그들은 또 건강과 가족, 경험에 우선순위를 두는 더 균형 잡힌 삶을 추구하고 있다. (그림 1) 중국인들 사이에는 해외 여행 붐이 일고 있으며 모바일 결제가 하나의 트렌드로 자리잡고 있다. 이런 많은 유사점에도 불구하고 중국 소비자들의 행동은 전국 22개 도시 클러스터 간에 매우 다양한 차이를 보이고 있다.

간단히 말해 우리가 실시한 최근 조사에서는 중국 소비자들 사이에 현대화가 진행되고 있음을 확인할 수 있었다. 이는 소비재 회사들에게 앞으로 중국 시장이 더 녹록지 않으리라는 사실을 말해준다. 하지만 이런 상황을 올바로 활용한다면 훨씬 더 큰 보상이 따를 것이다. 이 기사에서 우리는 다음과 같은 3가지 렌즈를 통해 중국 소비자들의 행동이 어떻게 진화되고 있는지 살펴볼 것이다. 중국인들은 어떤 소비를 원하는가? 무엇을 구입하는가? 그리고 어디서 구입하는가?

중국인들은 어떤 소비를 원하는가?

향후 소득에 대한 전망을 물었을 때 우리가 인터뷰한 중국인들의 55%는 앞으로 5년간 자신의 소득이 현저하게 상승하리라는 자신감을 갖고 있었다. 이는 2012년 결과보다 고작 2% 낮은 수치였다. (반면 2011년 조사에서는 같은 질문에 대해 미국 소비자의 32%, 그리고 영국 소비자의 30%가 동의했다.) 중국 소비자들이 경기 악화를 체감하지 못해서 이런 결과가 나온 것은 아니다. 저축과 투자에 관심을 보이는 사람들이 점점 많아지고 있고, 조사 결과 소비자 신뢰도 또한 지역에 따라 차이가 더 벌어지고 있었다. (그림 2) 예를 들어 샤먼-푸저우(중국의 남동부로 대만 해협에 면한 지역) 도시 클러스터에서는 향후 5년간 임금 인상을 확신하는 사람들 수가 70%로 증가했지만 랴오허-센트럴(중국 동북지역의 남부에 위치한 랴오허강 주변 도시들) 클러스터에서는 이렇게 대답한 사람들이 오히려 35%로 줄었다.