필자가 기업 대상 강의를 시작한 12년 전만 해도 우리나라 중소·중견기업 중 상당수는 마케팅에 관심이 없었다. 대부분은 대기업 하청 공장이었기 때문이다. 거래선을 확보하고 유지하는 영업 기반의 B2B 사업 구조라 독자적으로 고객을 만들어낼 필요가 없었다. 거래선 하나 잘 잡으면 평생 먹고살 수 있었다.

21세기에 진입하면서 대기업 중심의 피라미드식 산업 구조가 붕괴됐고 중소기업도 이제는 하청식 납품을 통해서가 아닌 자생적으로 고객을 만들어야 살아남을 수 있다는 걸 알게 됐다.

필립 코틀러 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 석좌교수에 따르면 마케팅이 처음 시작된 100년 전엔 상품만 잘 만들면 누구나 줄 서서 사가는 ‘상품 중심의 마케팅’ 시대였다. 뛰어난 기술과 강력한 생산 능력만 갖추면 누구나 성공할 수 있는 시대였다. 산업이 발전하면서 점점 경쟁이 치열해졌고 마케팅 트렌드도 1980년대의 ‘고객 중심 마케팅’ 시대를 거쳐 21세기 ‘가치(value) 중심의 마케팅’ 시대로 변모했다.

단순히 제품만 잘 만들면 되는 게 아니라 고객이 상품을 처음 만나는 순간부터 구매와 사용, 그리고 유지 보수를 거쳐 폐기하는 시점까지 상품의 라이프사이클 전 과정에 걸쳐 고객 경험을 관리하는 마케팅 전체 과정이 중요해지게 된 것이다. 그에 따라 비즈니스 모델의 중심도 생산 모델에서 마케팅 모델로 넘어가 버렸다.