DBR 180호를 읽고

현재 의류회사에서 마케터로 재직 중인 필자는 올해를 브랜드의 ‘리바운드 포인트(rebound point)’로 만들기 위한 실천 방법 중 하나로 개인화(personalization)를 선정한 바 있다. 그래서 Hyper Customization을 스페셜 리포트 주제로 다룬 DBR 180호를 받아들자 절로 두 눈이 크게 떠졌다. 전통적으로 매스마케팅을 기반으로 하고, 트렌드를 제시할 때도 대개 디렉터의 ‘감’에 의존하는 패션 업종의 특성상 개인화는 성별, 나이, 거주지역 등 주변부적인 정보를 살피는 데 그치곤 한다.

현재 기존 패션 시장은 글로벌 SPA(제조유통일괄형) 브랜드들의 성역 없는 저가 물량 공세에 난항을 겪고 있다. 제조업의 특성상 개별 맞춤 구성이 어려운 상황에서 소비자 선택폭을 넓히기 위해 상품 구성을 다양하게 갖춰야 하는데 이마저 SPA 브랜드의 조직적인 기획력에 밀릴 수밖에 없다. 이런 상황에서 DBR 180호는 다양한 관점에서 최신의 사례를 조명하며 필자의 고민에 다양한 해결점을 제시해줬다.

패션, 유통 기업들의 고객 식별 능력은 여전히 현장 직원에만 의존하고 있다. 이런 상황에서 고객에 대한 시시콜콜한 정보까지 수집하기 위해서는 고객들의 고급 정보를 구하기 위해 현장 직원들을 교육시키는 것이 절실하다는 생각이 들었다.

보통 대부분의 브랜드가 하는 식의 기계적 멤버십 가입 형태로는 ‘맞춤형 세계’에 적응하기 힘들 것 같다. 좀 더 고차원적인 정보를 얻어내기 위해선 결국 인간 간의 교감이 필수다. 또 고객들을 식별한 뒤에는 유통망별 특성을 부여하고 매장별로 각기 다른 상품 구성을 적용하거나 차별화된 서비스를 도입해야 한다.

예컨대 A 매장에서 옷을 구입하는 특정 소비자가 본인의 여가 시간 정보에 대해 ‘해외여행을 자주 한다’고 응답했고, 여행 횟수도 일반 평균을 넘어선다면 현재 한국 기후와 상관없이 사계절 상품을 살 수 있는 매장에서 쇼핑을 할 수 있도록 안내할 수 있지 않을까. 또 점심시간을 효율적으로 보내고 싶어 하는 직장인을 대상으로 타임 제한 프로모션 마케팅을 실시하고, 올빼미족을 위해 24시간 동안 운영하는 매장 및 배송 서비스를 도입하는 등 동일한 브랜드 내에서도 매장에 따라 차별화된 서비스를 제공할 수 있을 것 같다. 결국 Hyper Customization의 핵심은 정확하게 소비자를 식별하는 것, 그리고 그들이 기대하는 서비스를 각자의 라이프 사이클에 최대한 맞춰 제공하는 것이 아닐까 생각한다.

DBR 정기구독자로서 필자는 매번 즐거움과 괴로움을 맛보고 있다. 새로운 것을 배운다는 것은 즐거움이지만 내가 여전히 부족하다는 점을 깨달으면서 느끼는 괴로움도 만만치 않다. 하지만 괴로움이 즐거움으로 바뀌는 찰나의 쾌감은 무엇과도 바꿀 수 없다. 올여름도 ‘학습의 쾌감’을 만끽하며 보낼 예정이다.

석시영

DBR 제9기 독자패널(게스코리아)

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