전통적 마케팅이 힘을 잃고 있다

마케팅은 사방으로 우리를 둘러싸고 생활 깊숙이 들어와 있다. 지하철 스크린도어에, 야구장에 들어갈 때 통과하는 회전식 개찰구에, 심지어 유럽에서는 고속도로 좌우에서 볼 수 있는 풀 뜯어먹는 소 옆구리에도 광고가 붙어 있다. 여기가 끝이 아니다. 미국 광고업체인 ‘애드에어(Ad-Air)’는 30개 공항 활주로 옆에 총 1000만 달러 상당의 대지를 사들였다. 그리고 한 군데당 한 달에 10만 달러 가격으로 빌려준다. 바야흐로 날아가는 비행기 창으로도 광고를 봐야 하는 시대다. 사람들이 리모컨을 자유자재로 돌리면서 광고를 피해가자 방송국들은 TV프로그램이 방송되는 동안 화면 한 귀퉁이를 광고로 써먹기 시작했다. 팝업 광고다. ‘스나입스(Snipes)’라고 불리는 이 광고들은 프로그램이 방영되는 사이에 은근슬쩍 나타나 시야 한 구석을 슬그머니 차지한다.

어디서 뭘 하든 기업들의 마케팅을 피하기란 불가능하다. 광고전문지 <애드버타이징 에이지(Advertising Age)>의 칼럼니스트 밥 가필드(Bob Garfield)에 의하면 소비자는 하루 평균 3000건 이상의 광고에 노출되며 광고주들이 쏟아붓는 돈은 2400억 달러를 훌쩍 넘어간다. 하지만 매출 신장을 목적으로 대중매체를 장악하려는 이 같은 시도에도 불구하고, 아니 엄밀히 말하자면 바로 이런 시도 때문에 소비자는 기업들의 마케팅 노력을 의도적으로 무시한다. 심지어는 반감을 품기도 한다. 몇 년 전 ‘애드위크(AdWeek)’와 광고대행사 ‘월터 톰슨(J. Walter Thomson)’이 공동으로 실시한 조사에 따르면 조사 대상자 중 84%가 “지나치게 많은 것들이 과대 광고되고 있다”고 답했다. “내게 무언가를 팔려고 하는 사람들에게 진저리가 난다”고 답한 사람들도 72%나 된다. 장소와 시간을 가리지 않고 고개를 내밀고 들어오는 광고들을 생각하면 이런 결과도 이해할 수 없는 바는 아니다. 이런 현실 속에서 “우리 상품이 최고다!”라고 남보다 조금 더 크게 외치는 일에 무슨 의미가 있을까? 소비자에게는 그저 그렇게 떠들어대는 수많은 회사 중 하나일 뿐이다.

왜 진정성 마케팅인가

공급이 수요를 따라잡은 지 오래다. 예전에는 맥주를 주문할 때 ‘병맥주 주세요’라든가 ‘생맥주 주세요’라고 했지만 요즘은 브랜드를 콕 찍어서 주문하는 소비자가 대부분이다. 과거에는 수입 맥주도 없었고 맥주 브랜드도 몇 개 없었지만 요즘에는 수십 개의 맥주 브랜드가 경쟁하고 있다. 이렇게 극심한 경쟁을 뚫고 소비자에게 선택받기 위해서는 차별화가 필수다. 문제는 모든 제품이 차별화를 목표로 하기 때문에 홀로 두드러지는 일이 쉽지 않다는 점이다.

‘자포스(Zappos)’는 유통업체다. 온라인으로 신발을 판다. 신발이라는 아이템 하나만 취급하지만 2011년 매출이 한화 기준 2조 원이 넘는다. 이렇게 경이로운 매출은 충성도 높은 고객에게서 비롯됐다. 자포스 고객의 3분의 2는 제품을 재구매하고 절반이 넘는 신규 고객은 광고가 아닌 입소문을 통해 유입된다고 한다. 설립한 지 10여 년 만에 일궈낸 성과다. 자포스는 신발을 직접 만드는 제조업체가 아니라 남들이 만든 신발을 가져다 파는 회사다. 업의 특성상 다른 업체들과 차별된 경쟁력을 만든다는 게 쉽지 않았을 텐데 이 같은 레드오션에서 성공을 거둘 수 있었던 차별화 포인트는 무엇일까?

자포스는 전화로 주문을 받아 고객이 원하는 신발을 배달해 준다. 상담원에게 원하는 신발의 종류를 말하고 사이즈와 색상을 지정하면 신발이 배달돼 온다. 만약 내가 찾는 신발이 자포스에서 취급하지 않는 것이라면 어떨까? 일반적으로는 죄송하다며 전화를 끊겠지만 자포스는 고객의 연락처를 물어본 후 적극적으로 나서서 신발업체를 수소문한다. 그리고 얼마 후 고객에게 전화를 걸어 고객이 해당 신발을 구입할 수 있는 가장 가까운 판매상 위치를 알려준다. 서비스는 여기서 끝나지 않는다. 신발은 상품 특성상 제조사별로 사이즈 편차가 크다. 치수만 보고 샀다가 실제 신어보면 잘 맞지 않을 수도 있다. 자포스는 배송료가 무료인 것은 물론 반품도 무료다. 심지어 기간 제한 없이 365일 언제라도 반품할 수 있다. 자포스를 다른 경쟁사와 다르게 만들어주는 것은 고객을 배려하는 ‘진심’이다.

진심이 통해야만 사람의 마음을 얻을 수 있다는 것은 만고의 진리다. 진심은 억지로 만들어지지도, 전해지지도 않는다. 연출과 가식이 난무하는 사회에서 소비자는 본질과 무관한 모든 것에 거부감을 느낀다. 이처럼 거짓과 과장이 가득 찬 세상에서 소비자를 감동시키기 위해서는 진정성을 전달해야만 한다. 그래야 관심을 받을 수 있고 그 관심이 공감과 감동으로 승화했을 때 비로소 소비자들의 선택을 받을 수 있다.

여기서 한 가지 짚고 넘어가자. 진정성이란 무엇일까? 사실 진정성만큼이나 자주 쓰이면서도 의미가 불명확한 용어도 드물 것이다. 진정성을 한마디로 정의하기는 어렵다. <진정성의 힘(Authenticity, What Consumers Really Want)이라는 책을 펴낸 제임스 길모어(James H. Gilmore)와 조지프 파인 2세(B. Joseph Pine Ⅱ)는 진정성을 정체성(Identity)의 한 형태로 정의했다. 즉 진정성이란 ‘겉과 속이 다르지 않은 상태’라는 것이다. 이를 구현하기 위해서는 상품, 제품, 서비스, 체험 및 변용이라는 다섯 가지 영역에서 각각 자연적 진정성, 독창적 진정성, 특별한 진정성, 연관성의 진정성 및 영향력의 진정성을 인정받아야 한다고 했다. 반면 국내 언론에서 언급되는 진정성 마케팅은 ‘진심’ ‘솔직함’ ‘있는 그대로’를 내세운 것부터 공유가치 창출(CSV) 마케팅까지 다양한 뜻으로 통용된다. 이 글에서는 진정성을 ‘말과 행동이 다르지 않으며 고객이 미처 생각하지 못한 부분까지 미리 배려하고 챙겨주는 것’으로 정의하고 그 사례와 실행 방안을 소개하고자 한다.

진정성 마케팅 사례

미처 생각하지 못한 부분까지 기업이 세심하게 배려하고 챙겨줄 때 우리는 ‘아, 이 회사는 말로만이 아니라 고객을 정말 배려하는 회사구나’ 하는 생각을 한다. 진정성을 느끼고 감동을 받는다. 진정성을 보여주는 몇 가지 제품의 사례를 보자.

2000년대 아파트 시장의 절대 강자는 삼성물산의 ‘래미안’과 GS건설의 ‘자이’였다. 프리미엄 아파트 시장에 래미안과 자이 외에는 들어갈 틈이 없었다. ‘e편한세상’의 대림건설은 아파트 시장에서 나름의 오랜 노하우와 경험을 갖고 있었지만 래미안이나 자이만큼 차별화된 브랜드를 구축하지는 못하고 있었다. 이런 상황에 톱클래스 모델을 써서 호화롭게 광고를 한다고 한들 래미안과 자이를 능가하는 프리미엄 포지션을 구축하기는 어려운 법, 대림건설은 ‘진심이 짓습니다’라는 광고로 승부수를 띄웠다. 비좁은 주차장에 어렵사리 차를 밀어 넣고 좁은 틈새를 빠져나오면서 옷을 버린 경험이 누구에게나 있다. 버리자니 아깝고 갖고 있자니 불편한 물건 때문에 골머리를 썩지 않아 본 사람은 없다. 대림 e편한세상은 주차 공간을 기존 대비 10㎝ 넓혔다. 주차장 한구석을 활용해 창고를 만들었다. 처분 여부가 애매한 물건을 보관할 수 있는 공간이다. 이런 노력은 소비자로 하여금 ‘주차장까지 이렇게 섬세히 신경을 썼다면 아파트 내부는 얼마나 더 꼼꼼히 챙겼을까’라고 생각하게 만들었다. 이런 점을 부각시키면서 내세운 카피가 ‘진심이 짓습니다’였다. 이 광고 이후 다른 아파트는 왠지 진심이 없는 것 같은 느낌을 받는 소비자가 늘었다. 광고와 진정성 있는 행동이 잘 맞아떨어진 결과다.

대부분의 자동차 도어는 손을 아래로 넣어 열게 돼 있다. 남자들은 이런 손잡이에 별로 불편을 느끼지 않는다. 일반적으로 남자들보다 손톱이 긴 여성 운전자들이 문제다. 자동차 도어를 열고 닫으면서 손톱이 부러지거나 색이 벗겨지는 경우가 많기 때문이다. 기아차 ‘모닝’은 도어 핸들을 위, 아래가 뚫린 그립 타입으로 만들었다. 여성 운전자들이 손톱 상할 염려 없이 도어를 여닫을 수 있도록 배려한 것이다. 중요한 점은 모닝이 소형차라는 사실이다. 그립 타입 핸들은 일부 중형차에서 채택하던 모델인데 소형차에 이런 점을 반영하면서 소비자를 배려한다는 인식을 심었다.

소비자가 미처 생각하지 못한 점까지 배려하는 진정성을 느낄 수 있는 사례는 또 있다. 드럼세탁기를 쓸 때마다 느끼는 가장 불편함은 세탁물을 넣고 뺄 때 허리를 숙여야 한다는 점이다. 대우 클라쎄 드럼세탁기는 45도 각도로 세탁물을 꺼낼 수 있게 만들었다. 일반 노트북은 컴퓨터 옆면에 뚫린 구멍에 전원 선을 꽂게 돼 있다. 누군가 지나가다 선에 걸리면 연결된 노트북이 바닥에 내팽개쳐지기 쉬웠다. 맥북 노트북 전원은 자석으로 만들어졌다. 붙였다가 쉽게 떼어낼 수 있다. 지나가던 사람이 선을 건드려도 자석이 떨어지면서 분리될 뿐 컴퓨터가 통째로 떨어지지 않는다. 이 제품이 나온 후에야 사람들은 그동안 사용하던 일반 노트북의 전원 선이 얼마나 불편했는지 깨달았다.

이번에는 서비스다. 셀프서비스, 형편없는 서비스, 노 서비스가 증가하는 시대에 사람들은 일대일 베이스나 남다른 서비스를 받을 때 그 특별함이 주는 진정성을 느낀다. 만약 고객이 리츠칼튼(Ritz Calton)호텔에 어린 아이를 데리고 들어간다면 따로 요청하지 않아도 식당 직원이 유아용 의자를 가져올 것이다. 크레용이나 인형도 가져다줄 것이다. 세탁물로 맡긴 와이셔츠 단추가 떨어져 되돌아왔다면 담당자는 단추를 찾아 다시 달아줄 것이다. 만성 두통을 가진 고객이 두통약을 찾았다면 그 고객은 다른 나라, 다른 도시의 리츠칼튼호텔에 투숙했을 때 객실에서 바로 그 두통약을 발견할 수 있을 것이다. 심지어 특정 사이즈 베개가 편하다고 미리 말해두면 전 세계 어느 도시의 리츠칼튼에 가더라도 동일 사이즈의 베개를 제공받을 것이다. 수많은 고객을 상대해야 하는 대형 호텔에서 이런 류의 맞춤형 서비스를 받을 때 고객은 ‘정말로 나를 챙겨주고 있다’는 진심을 느낀다.

기대하지 않은 서비스를 제공받을 때도 소비자는 진심을 느낀다. 비 오는 날 밤 늦은 시간, 일본에서 MK택시를 이용했다고 하자. 짐을 가지고 있다면 택시를 잡자마자 기사가 내려 짐을 받아 트렁크에 실을 것이다. 꼬불꼬불한 골목길을 한참 가야 해도 기사는 불평 한마디 하지 않는다. 목적지에 도착하면 기사가 당신보다 먼저 내려 트렁크에서 짐을 꺼내줄 것이다. 여기까지는 좀 친절한 택시기사라면 우리나라 여느 택시에서도 기대할 수 있는 서비스인지 모른다. 하지만 MK택시 기사라면 트렁크에서 우산도 하나 꺼내줄 것이다. ‘비 맞지 말고 쓰고 가시라’는 말과 함께다. ‘어떻게 돌려줘야 하냐’고 물으면 ‘다음에 이용하는 아무 MK택시에나 돌려주면 된다’고 얘기할 것이다. 택시비를 내고 목적지 건물까지 걸어가는 동안 MK택시 기사는 출발하지 않고 헤드라이트를 비춰줄 것이다. 골목길로만 들어가도 미안하고 카드 결제라도 할라치면 눈치를 보게 되는 것이 일반적인데 이런 서비스를 받는다면 어떨까? 정말 고객을 위하고 배려하는 회사라는 생각이 들 것이다. 사람들은 이처럼 각별한 봉사정신이나 배려심을 가진 회사가 진정성을 지녔다고 생각한다. 미처 기대하지 못한 점까지 챙겨주고 진심으로 봉사하는 태도가 소비자의 마음을 움직이는 것이다.