Article at a Glance사회 연결망 서비스를 통해 많은 기업들은 모바일 마케팅을 전개한다. 페이스북의 게시물을 통해 알리고자 하는 상품과 서비스를 홍보하는 방법은 이제 거의 모든 기업들이 채택하고 있는 방식이다. 하지만 게시물 자체가 마케팅 효과를 얼마나 갖는지에 대한 연구는 부족했다. 필자는 실제 연구를 통해 ‘100자 이내 간결한 문장 구성’ ‘절대 가치가 크고, 희소성이 크며, 두 개 이상의 보상물 제공’ 등이 SNS 마케팅 운용의 성공 공식이 될 수 있음을 규명했다.
페이스북, 트위터, 인스타그램과 같은 다양한 사회 연결망 서비스의 확산은 마케터에게 소비자와 직접 양방향으로 소통할 수 있는 새로운 기회를 제공하고 있다. 마케터는 표적 고객이 관심을 가질 만한 콘텐츠를 다양한 형태로 제작하고 이를 사회 연결망 서비스 특성에 맞춰 짧은 문장(트위터), 이미지(인스타그램), 동영상(페이스북) 형태로 단독 또는 복합적으로 제공하고 있다.
또한 소비자는 본인의 기호에 맞게 다양한 회사 및 브랜드가 제공하는 콘텐츠를 소화하고 경우에 따라서는 ‘좋아요’ 단추를 누르거나 답장을 한다. 또 공유 또는 재전송을 하며 공감을 표현한다. 이런 소통 내용 및 과정은 사용자의 인적 관계망을 통해 확산되고 다른 소비자의 구매 여정 모든 단계에서
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자연스럽게 노출된다. 그리고 이는 TV 광고, 검색 광고와 같은 직접적이고 수용성이 낮은 방법보다 더 효과적으로 상품 및 브랜드의 위치를 공고히 해준다.
특히 제품을 간접적으로 판매해 고객과의 직접 접촉이 제한적인 제조업체와 직접 판매를 통해 고객 접점은 확보했으나 식별이 어려워 고객과의 관계 형성 및 효과적인 발전이 구조적으로 어려운 상당수의 서비스 업체의 경우
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사회 연결망 서비스를 신규 고객 확보와 기존 고객의 구전 확산 및 재구매 유도에 더욱 적극적으로 활용하고 있다.
특히 유선에서 무선 인터넷으로 인터넷 표준이 빠르게 진화한 것은 고객과의 소통을 보다 개별적이고 즉각적인 방식으로 전환시켰다. 즉 아침 기상부터 잠자리에 들 때까지 소통을 상시화함으로 고객과 기업 간 간격을 어느 때보다 좁혀주고 있다.
소비자의 시간을 점유하라그러나 2014년 이후 모바일 사용 시간의 양적 팽창은 정체된 상태다.3
따라서 이처럼 제한된 소비자의 ‘시간’을 점유하기 위한 경쟁은 동일 산업 내 경쟁사 간 범위를 넘어 초산업적으로 확장돼 가고 있다.이런 경쟁이 심화되는 상황에서 마케터는 보다 효과적으로 소비자의 공감을 유도하기 위해 다양한 각도에서 포스팅을 제작한다.
먼저 기본적으로 포스팅을 구성하는 문장을 제작하고 그 길이와 해시태그(#), 하이퍼링크 추가 여부를 고려해 이미지 및 동영상을 조합한다. 그리고 이 과정을 통해 어느 정도의 정보를 제공할지 결정하게 된다.
2017년 3월30일 네덜란드 암스테르담에 있는 반고흐미술관이 올린 고흐 탄생 164주년 축하 페이스북 포스팅 예를 살펴보자. (그림 1)
문장으로는 공백을 포함해 총 169글자를 사용했으며 #VanGoghHappyBirthday 해시태그를 추가했다. 또 아랫부분에 고흐 자화상 작품 이미지를 추가해 포스팅을 구성했다. 이 포스팅은 5만1246개의 ‘Like’, 7950개의 ‘Love’, 330개의 ‘Wow’ 형태의 공감을 자아낸 것으로 기록됐고, 1325개의 댓글이 달렸으며, 공유 건수는 1만3014건에 달했다. 이와 같은 공감 행동은 공감을 표시한 사용자 친구에게도 노출이 되면서 반고흐미술관 페이스북 팬 숫자가 일주일 사이(2017년 3월30일에서 4월6일) 168만에서 171만 명으로 약 3만 명 이상 증가하는 효과를 낳았다.
이와 같이 온라인 소통을 활발히 진행한 결과는 오프라인상의 방문객 증가로도 이어진 것으로 분석됐다. 반고흐미술관은 2015년 유럽에서 개인 작가 미술관으로는 가장 많은 190만 명이 방문했고 (바르셀로나 소재 피카소미술관은 95만 명, 파리 소재 로댕미술관은 58만 명) 수입 측면에서도 5400만 유로를 기록하며 피카소미술관과 로댕미술관 대비 각각 6.5배, 8.5배를 기록했다. 또한 이익 760만 유로에 전체 수입 중 입장권 수입 비중을 55%대로 유지하면서 재정 안정을 이룩할 수 있었다.
원래 페이스북은 ‘Like’ ‘Comment’ ‘Share’ 세 가지의 지표를 사용해 사용자의 공감 정도를 측정했다. 그러나 ‘Like’만으로는 다양한 종류의 감정을 표현하는 데 한계가 있다고 판단했다. 이에 2016년 2월부터 ‘Love’ ‘Haha’ ‘Wow’ ‘Angry’ ‘Sad’로 감정을 상세히 구분해 사용자들의 공감 여부를 표시하게 하고 있다.
각 지표의 성격을 보면 ‘Like’에서 세분화된 지표는 공감의 세기와 (‘Like’보다 강한 긍정을 나타내는 ‘Love’, 가벼운 긍정을 나타내는 ‘Haha’) 감정 상태를 (대단함을 나타내는 ‘Wow’, 나쁜 기분을 보여주는 ‘Angry’, 슬픔을 표시하는 ‘Sad’) 보여준다. 한편 ‘Comment’는 직접적으로 추가적인 정보를 입력하게 해 훨씬 능동적으로 포스팅에 대한 의견을 피력하는 행동이며 ‘Share’는 더 나아가 본인의 친구에게 해당 포스팅을 노출시킴으로 공감을 넘어 구전 확산을 하려는 행동 의지를 나타낸다. 이러한 지표 간 관계를 확인하기 위해 필자는 2016년 7∼9월 게재된 세계 주요 31개 항공사의 1600여 개 페이스북 포스팅 자료를 분석해 공감 관련 주요 지표 간의 상관관계를 살펴봤다. (표 2)
네 개 주요 지표 간에는 모두 양의 상관관계가 나타났으나 그 강도는 0.5 이하로 그리 높지 않았다. 특히 ‘Like’와 ‘Comment’는 다른 주요 변수와 상관관계가 모두 낮아 ‘Like’ 단추를 누르고 해당 포스팅에 ‘Comment’를 다는 행동은 다른 변수와는 상당히 독립적인 형태로 이뤄지는 것으로 보인다. 다른 주요 변수와의 약한 상관관계는 소셜미디어상에서 ‘Like’를 누르는 것만으로 실질적인 구매로 이어지지 않음을 증명한 미 하버드대 연구진의 연구 결과와도 어느 정도 일맥상통한다. (Leslie et al. 2017)
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