Article at a Glance모바일 시대, 광고 환경의 변화와 함께 콘텐츠 마케팅의 인기가 높아지고 있다. 특히 ‘광고가 콘텐츠 안으로 들어가는 경향’과 ‘이용자 상호작용’을 눈여겨볼 필요가 있다. 이는 ‘광고는 콘텐츠와 구분돼야 한다’던 그간의 통념과는 배치되는 현상이다. 한편 브랜드 저널리즘은 기자들이 콘텐츠 생산을 위한 기획과 취재에 참여하고 이것을 브랜드 마케팅 차원에서 접목하는 노력을 뜻한다. 브랜드들이 직접적으로 미디어 활동을 하기에는 역량이 부족하기에 미디어 기업과 협업하는 과도기적 모델이다. ‘광고지만 괜찮아’를 표방하는 네이티브 광고 역시 모바일 시대, 마케터들이 유념해야 할 기법이다. 플랫폼의 콘텐츠와 광고가 서로 잘 어울려 이질감을 느끼지 못하게 하는 모델에 요즘 소비자들은 열광한다.
모바일 시대, 콘텐츠 마케팅이 ‘새삼’ 주목받고 있다. 필자가 운영하는 콘텐츠 마케팅 포럼에도 마케터들이 몰려 늘 토론 시간이 부족할 정도다. 사실 대부분의 마케팅 활동은 콘텐츠를 매개로 한다. 그러다 보니 콘텐츠 마케팅은 마케팅 자체의 역사와 그 궤를 같이한다고 볼 수도 있겠다. 하지만 ‘Post-TV’로 불리는 모바일 시대의 스마트 단말 환경은 마케터들에겐 새로운 도전의 파도다. 콘텐츠 마케팅, 브랜드 저널리즘, 네이티브 광고, 소셜마케팅, 인플루언서 마케팅 등 용어도 다양하다.
새로운 도전은 불안과 위험을 수반하게 마련이다. 하지만 이용자들은 이미 모바일의 파도를 타고 넘어가고 있다. 마케팅 업무 담당자라면 그간의 익숙한 업무방식에만 머물기보다는 새로운 도전 사례들을 따라잡으며 실험적인 시도를 해볼 필요가 있다고 생각한다.
콘텐츠 마케팅에서 배우자먼저 콘텐츠 마케팅의 모범적 사례를 하나 살펴보자.
나이키가 2016년 하반기에 진행한 ‘#Un limited’ 해시태그(#, hashtag) 캠페인은 인스타그램과 유튜브를 기반으로 진행됐는데 소비자들의 참여가 폭발적이었다. 나이키는 ‘한계를 극복하는’ 취지로 운동선수들의 스토리를 담은 가이드 영상을 시리즈물로 선보였다. 그리고 ‘Unlimited’ 뒤에 ‘you’와 함께 will/ future/ together/ courage, 혹은 Serena Williams/ Ashton Eaton / Alex Morgan 등 유의미한 키워드를 붙인 해시태그로 확장하며 이용자 참여를 유도했다. 결과는 성공적이었다. (그림 1)
영상의 조회 수는 모두 합쳐 2억7500만을 훌쩍 넘었다. 인스타그램에서 ‘#UnlimitedYou’ 해시태그를 통해 이용자들이 자발적으로 참여한 게시물은 8만여 개 이상이었다.
세레나 윌리엄스와 같은 유명 인사의 사연은 물론, 두 팔과 두 다리가 모두 없는 등산가 게리 메이나드와 의족 육상선수 스카우트 바세트 등 불굴의 의지가 넘치는 이들의 독특한 사연은 많은 관심을 불러일으켰다.
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이 캠페인은 뉴욕과 상하이, 런던 등지에서의 오프라인 이벤트와 연계되기도 했다. 나이키의 혁신성 인식 제고에 큰 효과를 얻었다는 평이 잇따랐다.
필자가 이 사례를 모바일을 활용한 성공적인 콘텐츠 마케팅 사례로 든 것은 이 회사가 콘텐츠 마케팅의 정의를 정확하게 간파했기 때문이다.
학계와 업계(IAB, 미국 온라인광고협회)가 정의한 콘텐츠 마케팅은 ‘수익성 있는 소비자 행동을 유발하기 위해 매력적이고 가치가 있는 콘텐츠를 생산하고 배포하는 것, 혹은 목표 청중을 명확하게 정의하고 이해해 콘텐츠와 청중 사이의 연결 고리를 찾는 마케팅 및 비즈니스 프로세스다.
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콘텐츠 마케팅이 모바일 시대에 인기가 높아진 원인은 무엇일까. 아무래도 광고 환경의 변화를 꼽을 수 있겠다. 특히 변화상 가운데 ‘광고가 콘텐츠 안으로 들어가는 경향’과 ‘이용자 상호작용’을 눈여겨볼 필요가 있다.
이는 ‘광고는 콘텐츠와 구분돼야 한다’던 그간의 통념과는 배치되는 현상이다. 그리고 모바일 시대를 맞아 스마트 단말기를 주로 쓰는 이용자들의 미디어 소비환경과도 밀접한 관계가 있는 현상으로 보인다.
달라진 미디어 소비 환경이를테면, 매체별 특성은 아래와 같이 구분해볼 수 있다.
신문과 잡지 등 인쇄 매체의 경우에는 광고영역, 즉 지면(공간)을 할당해서 독자의 주목(attention)을 팔았다. 방송의 경우, 편성 권력에 기반해 시간 띠 형태의 광고영역(시간)을 판매했다. 그리고 웹 기반에서 핵심적인 광고모델로 꼽히는 검색광고는 검색엔진을 매개로 브랜드와 이용자 사이의 연결가치를 팔았다고 할 수 있겠다. 그런데 모바일의 스마트 단말 환경을 보자.
우선 스크린(display) 크기가 작다 보니 판매할 공간이 여의치 않다(실제 모바일 배너의 경우, 분석해보면 실수로 잘못 클릭한 소위 ‘오(誤)터치’ 유입이 많았다). 아울러 편성 권력이 해체되고 분산된 소비가 특징이어서 팔 수 있는 시간 띠도 없다. 물론 동영상 콘텐츠를 재생할 때 앞에 붙는 프리롤(Pre-roll) 광고모델이 있다. 하지만 이는 TV 광고를 이식한 과도기적 모델로 이용자 저항도 낳고 있어 모바일 환경에 잘 어울리는 모델로 보기에는 어려운 게 현실이다.
더불어 상호작용이 가능한 스마트 환경에서 이용자 인터랙션도 중요하다. 앞서 살펴본 나이키의 #UnlimitedYou 캠페인에서 이용자들의 자발적인 참여가 많았던 것도 모바일에서 쉽게 사진 촬영 및 업로드가 가능하기 때문일 것이다. 나이키의 CMO(Chief Marketing Officer)인 그레그 호프만은 “이 캠페인을 통해 누구든 능력과 나이에 상관없이 그들의 잠재력을 끌어올려 주고 싶었다”면서 “특히 한계를 뛰어넘은 상징적 인물로 설정한 올림픽(패럴림픽) 선수와 일반적으로 운동을 즐기는 사람들 사이의 거리감을 줄여주면서 동시에 나이키가 주목하는 가치인 다양성과 포용성 등을 나누고 싶었다”고 말한다.
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