Article at a Glance 신한카드는 고객 개개인의 취향과 상황에 따라 그때그때 다른 할인과 이벤트 등의 혜택을 앱으로 전달하는 초(超)개인화 프로젝트를 3년에 걸쳐 전사적으로 진행하고 있다. ‘넷플릭스’가 하는 것처럼 빅데이터 분석과 머신러닝 알고리즘을 사용해 2만5000개의 소비 패턴을 정립하고 그에 따라 고객이 딱 원하는 혜택을, 딱 원하는 타이밍, 메시지, 채널(TMC)로 자동 전달하는 것이 이 프로젝트의 목표다. 이를 위해 성별, 연령, 요일, 날씨 등에 따라 할인 혜택을 전하는 마케팅 메시지가 달라지는 행동경제학 실험을 세계적으로도 유례없는 규모로 실시했다.
편집자주 이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 양성식(경희대 경제학과 4학년) 씨가 참여했습니다.
같은 동네에 사는 두 명의 직장인이 있다. 이들은 승용차를 소유하고 있다. 그래서 주유 할인 혜택이 있는 신용카드를 발급받았다. 신용카드 회사는 이들에게 기본 주유비 할인 혜택을 주고 추가로 매월 신용카드 고지서나 모바일 앱을 통해 S주유소 체인의 주유 1회 5000원 할인 쿠폰을 하나 보낸다.
이것이 과거 신용카드사들이 카드 혜택을 주던 방식이다. ‘40대 남성 자가용 운전자’ ‘30대 전문직 여성’ ‘20대 대학생’과 같은 식으로 연령과 성별 등에 따라 고객을 세그먼트로 나누고 같은 세그먼트에 속한 사람 수만∼수십만 명에게 같은 시점에 같은 혜택을 제공한다. 수십만 명을 대표하는 한 명의 가상 고객을 설정해놓고 그에 맞게 카드 혜택을 설계하는 것이다.
필자는 공감에 기반한 디자인싱킹(Design Thinking)과 직관을 위배하는 행동경제학(Behavioral Economics)을 활용해 고객 경험(Customer eXperience)을 설계한다. 현재 국민대 경영대학과 테크노디자인대학원에서 교수로 재직하며 마케팅과 경험 디자인을 가르치고 있다. 서울대에서 인문학 학사와 경영학 석사를 받았고 토론토대에서 마케팅 박사학위를 받았다.
