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컬럼비아경영대학원(Columbia Business School)은 1916년에 설립돼 지금까지 4만1000여 명의 동문을 배출했다. 워런 버핏, 헨리 크라비스 등이 컬럼비아 MBA 출신이다. 세계경제의 심장이라 일컫는 뉴욕에 자리잡고 있는 만큼 금융, 컨설팅, 미디어, 패션, 헬스케어, 부동산 등의 다양한 분야에 걸친 강력한 네트워킹을 갖고 있다.

MBA 첫 학기. 경영전략 수립(Strategy Formulation)이란 과목의 첫 시간에 앞서 담당 교수 제리 킴(Jerry Kim)에게 단체 메일이 왔다.

“숙제: 수업 전까지 벤앤제리(Ben & Jerry) 아이스크림 가게에 가서 먹어보고 올 것.”

수업 시간, 교수의 첫 질문은 “벤앤제리에서 가장 좋아하는 맛이 무엇인가”였다. 미국 MBA스쿨의 특징인 ‘콜드콜’의 두려움에 살짝 긴장했던 학생들은 이내 긴장을 풀고 여기저기서 손을 들었다. 자신이 가장 좋아하는 아이스크림 맛을 신나게 발표했고 교수는 진지하게 칠판에 받아 적었다. Chubby Hubby, Lazy Sunday, Americone Dream, Chocolate Fudge Brown, Chunky Monkey 등등 이국적인 아이스크림 이름이 칠판 하나를 가득 채웠다. 학생들은 궁금해했다. 아이스크림과 경영전략이 무슨 관계일까.

밴앤제리는 미국에서 인기 있는 프리미엄 아이스크림 브랜드다. 이 회사는 1977년 미국 북동부의 버몬트 주에서 벤 코헨(Ben Cohen)과 제리 그린필드(Jerry Greenfield)가 만들었다. 미국 소비자들은 깊고 풍부한 맛과 재미있는 이름을 가진 아이스크림에 반했다. 1980년대 벤앤제리는 미국 북동부를 넘어 전국으로 퍼져나갔다.

그런데 1990년대에 들어서 상황이 달라졌다. 하겐다즈(Hagen-Dazs) 같은 프리미엄 브랜드와의 경쟁이 심해지고 웰빙 트렌드가 시작됐다. 1995년엔 처음으로 연간 영업손실을 기록했다. 창업자들은 자신들의 경영 전문성이 떨어진다는 걸 인정하고 새로운 CEO를 영입했다.

승승장구하던 기업에 영업손실이란 사상 초유의 사건이 가져온 쇼크는 컸다. 지금까지 성공에 가리워졌던 수많은 문제점들이 하나둘씩 불거져 나오기 시작했다. 놀랍게도 지금까지 새로운 제품 개발은 오로지 창업자의 미각에 따른 결정이었다는 것도 직원들이 알게 됐다. 또 제품의 라인업이 2년새 두 배나 늘어나 구매, 재고관리, 유통 등의 복잡성이 지나치게 증가했고 이로 인해 비효율이 발생하고 있다는 점, 새로 짓고 있는 공장이 지나치게 많은 생산용량을 갖고 있다는 점도 발견됐다. 게다가 시장은 이제 웰빙 트렌드에 따라 프로즌 요구르트처럼 저칼로리 제품으로 빠르게 이동하는 상황이었다. 경제환경도 불확실해지면서 중저가 브랜드들이 약진하고 있는 상황이었다.

수십 년간 성장을 해오며 성공가도를 달리던 이 회사에 무슨 일이 있었던 것일까? 벤앤제리는 첫 손실을 기록한 1995년 이후 해결책을 모색했지만 외부 환경이 비우호적으로 변하고 시장 내부 경쟁이 심해지면서 문제를 제대로 해결하지 못했다. 창업자들은 떠났고 회사는 2000년 유니레버(Unilever)에 인수됐다.

킴 교수는 밴앤제리가 자신들의 경쟁력이 무엇인지 몰랐다고 말했다. 그러니 경쟁력을 지속할 수도 없었다. 시장환경이 우호적일 때 자신이 거둔 성공에 대한 냉철한 분석을 하지 않으면 외부 환경의 변화가 성공의 열매를 쉽게 앗아갈 수 있다는 것이었다.

한때 성공적인 기업들이 밴앤제리처럼 환경의 변화에 대응하지 못하고 스러져 가는 사례를 우리는 흔히 목격한다. 이런 기업은 어떤 공통점을 갖고 있을까. 시간이 흘러도 변함없이 계속 돈을 버는 기업은 어떤 특징을 갖고 있을까. 컬럼비아경영대학원의 전략 수업에서는 ‘밸류스틱’이라는 개념을 통해 이 질문에 대한 답을 구했다.