흔히 사람들은 자신이 좋아하는 분야, 평소에 꾸준히 관심을 가지고 지켜본 분야, 그래서 정말 잘 아는 분야의 사업에 뛰어들어야 성공 가능성이 높다고 생각한다. ‘지피지기면 백전백승’이라고 당연히 전혀 모르는 분야보다는 잘 아는 분야에 도전하는 것이 조금이나마 승률을 높이는 방법이다. 하지만 이러한 선입견을 깬 사람이 있다. 바로 헬로네이처의 박병열 대표다. 서울에서 태어난 박 대표는 헬로네이처를 창업하기 전까지 그릇에 담긴 음식이 아니고서는 농수산물을 가까이 접할 기회가 없었다.

그런 그가 농산물 시장을 선택한 이유는 두 가지다. 우선, 농산물 분야는 정보 격차가 큰 시장이기 때문에 사업할 만한 가치가 있다고 생각했다. 농산물 시장은 생산자와 소비자 간의 정보 비대칭이 심각하다. 생산자는 소비자들이 무엇을 원하고 상품의 유통 구조가 어떤지를 정확히 알지 못하고, 소비자들은 누가 이 작물을 재배했는지, 가격은 어떻게 매겨진 것인지 등을 잘 모른다. 생산자들은 그저 중간 유통상에게 팔 뿐이고, 소비자들은 그저 마트나 시장에서 살 뿐이다.

박 대표는 이러한 농산물 분야의 정보 비대칭이 신선도, 가격 등의 문제를 발생시키는 원인이라고 생각했고 이 부분을 공략하면 농산물 시장에서 승부를 걸어볼 만하다고 판단했다. 두 번째 이유는 사업성을 보고 뛰어든 사람 중에 자신과 비슷한 능력을 가진 사람들이 가장 적게 포진돼 있는 분야가 농산물 시장이라고 여겨졌기 때문이다. 사업 초기에 박 대표는 자본, 인력 등 모든 자원이 부족했으므로 인적자원이라도 동종 분야의 경쟁 상대보다 비교 우위를 점할 수 있는 시장을 찾았는데 농산물 시장은 시장성이 있으면서도 자신과 유사한 수준의 경쟁자들이 적은 분야였다.

헬로네이처는 농산물 시장 중에서도 특히 가격보다 품질이 우선시되는 유기농 시장을 공략했다. 유기농산물에 비해 상대적으로 가격이 저렴한 일반 상품을 소비한다는 것은 그만큼 품질을 덜 중요시하기 때문이다. 예를 들어 일반 상품의 소비자는 당근을 구입할 때 ‘더 좋은 것’보다는 ‘더 싼 것’을 찾는다. 그래서 헬로네이처는 자본을 바탕으로 한 가격경쟁력 대신 새롭게 차별화된 시스템을 무기 삼아 좀 더 나은 품질의 상품을 제공할 수 있는 유기농 시장을 택했다.

이렇게 시장을 공략해 2011년에 사업을 시작한 헬로네이처는 매년 100%씩 빠른 성장을 보이고 있다. 농산물은 박 대표에게 아주 생소한 분야였지만 그만큼 치밀한 분석을 바탕으로 뛰어들었기에 가능한 결과였다.

헬로네이처는 유기농 농수산물을 직거래하는 온라인 쇼핑몰로 2011년에 출시한 이후로 매년 100%씩 빠르게 성장 중이다. 헬로네이처는 소비자들이 농수산물을 주문한 뒤에 생산 농가에서 수확해 1∼2일 내에 배송하는 것을 원칙으로 한다. 또한 최근에는 서울과 경기도 분당 등 일부지역에서 전날 자정까지 주문 시 다음날 오전 8시까지 집 앞으로 배송하는 ‘새벽배송’ 서비스도 실시 중이다. 현재 헬로네이처에 입점한 농가는 약 900여 개이며 성장성을 인정받아 지난해 연말 GS홈쇼핑, 패스트트랙아시아로부터 25억 원의 ‘시리즈 B’ 투자 유치에 성공했다.

유통업자만 웃는 농산물 시장

‘올해는 배추가 풍년이라 가격이 많이 저렴해지겠습니다’라는 뉴스를 보고 한 소비자가 가벼운 마음으로 마트에 간다. 하지만 마트에서 본 배추는 결코 저렴하지 않다. 농부들은 배추가격이 너무 떨어져서 볼멘소리를 하는데, 소비자들은 생각보다 싸지 않다며 구입을 망설인다. 왜 이런 것일까. 이는 바로 유통단계 때문이다.