한국은 OECD 국가 중 가장 빠르게 고령화가 진행되고 있는 나라다. 이제 1년 반 뒤면 국민의 20% 이상이 노인인 초고령사회에 진입하게 된다. 이에 노인을 대상으로 한 실버 산업에 대한 관심 역시 높아지고 있다. 실버 산업 중 가장 빠르게 성장하고 있는 시장으로는 요양 시장을 꼽을 수 있다. 국내 요양 시장은 노인장기요양보험제도의 등장으로 성장하기 시작해 제도가 도입된 2008년 4800억 원 수준에서 2021년 11조1000억 원으로 연평균 25%씩 규모가 가파르게 성장하고 있다.빠르게 성장하는 한국의 요양 시장은 중소형 규모의 개인사업자를 중심으로 형성돼 왔다. 국내 요양 기관은 2만 개 이상이며 그중 88% 이상이 개인사업자로 구성돼 있다. 즉, 한국의 요양 인프라를 개인사업자들이 떠받치고 있다고 해도 과언이 아닌 셈이다.

이런 특성은 한국과 매우 유사한 사회보험제도를 가진 일본에서도 나타난다. 일본은 한국보다 10여 년 앞서 개호보험이라는 사회보험제도를 도입했고, 현재 25만여 개 요양 기관이 100조 원이 넘는 규모의 요양 서비스를 직접 제공하고 있다. 물론 일본에는 요양 서비스를 제공하는 대기업들도 있다. 그런데 그중 1위 기업인 니치이학관조차도 시장점유율이 1.5% 수준이고, 상위 20개 업체의 시장점유율을 모두 합해도 10% 정도다. 즉, 일본의 요양 시장 역시 80% 이상을 중소형 개인사업자들이 차지하고 있는 것이다.

그렇다면 왜 일본과 한국 모두 개인사업자 중심으로 요양 시장이 형성됐을까? 개인사업자가 제공할 수 있는 고객 경험의 질이 더 높기 때문이다. 일본과 한국 모두 국가가 관련 비용의 85% 이상을 보조해주다 보니 많은 제약이 있다. 특히 모든 요양 서비스의 가격과 서비스 내용, 매출 원가의 대부분을 차지하는 인건비 의무 지급 비율 등이 모두 법으로 정해져 있는 데다 가격 할인 등의 프로모션이 금지돼 있어 각 요양 기관들이 비즈니스를 차별화하는 것이 불가능에 가깝다. 그러다 보니 더 많은 시간을 어르신과 보호자에게 할애하는 기관이 더 나은 고객 경험을 제공할 수밖에 없다. 기업은 이를 비효율로 치부하지만 개인사업자는 이를 충분히 감내할 수 있기에 제공하는 고객 경험의 질이 구조적으로 더 높을 수밖에 없는 것이다.