1999년 코카콜라는 자판기에 온도감지 센서를 달아 기온이 올라가면 콜라 값을 평소보다 더 올려 받겠다는 계획을 세웠다. 하지만 이는 소비자들의 격렬한 반발로 취소됐다. 소비자들의 이런 이율배반적 비난은 ‘가격 공정성 인식(Price Fairness Perception)’과 연관이 있다. 과거 어떤 제품을 어느 정도 가격에 구입했었는지 생각해보고 자신이 수용할 수 있는 기대 가격(준거 가격·Reference Price)을 정해서 적절성 여부를 판단하는 것이다. 제시된 가격이 준거 가격과 차이 날 때 소비자들은 공정치 않다고 인식한다. 반대로 원가 정보를 투명하게 공개한 회사가 원재료가 인상을 이유로 값을 올릴 때나 소비자들이 가격 책정 과정에 참여해 어느 정도 영향력을 행사했다고 생각할 때는 공정하다고 여긴다.
소비자들의 반감을 줄이려면 제품 판매 시 다양한 부가 서비스 및 맞춤 서비스 제공을 할 수 있다. 가격 비교가 힘들어 공정성에 대한 판단 자체가 어려워진다. 또 제품의 비용 구조와 품질 정보를 공개하는 것도 도움이 된다.
