할인이 보편적인 마케팅 수단으로 활용되면서 ‘가격인하=판매량 증가’라는 공식을 믿는 마케터들도 급증했다. 하지만 웹닷컴의 제프리 스티벨 CEO는 할인 판매를 잘못하면 오히려 매출에 악영향을 끼칠 수 있다고 지적한다. 마케터들은 정보 배열이나 구조에 따라 효과가 달라지는 구조화 효과(framing effect)를 세심히 고려해야 한다. 미디어웍스란 회사에서 실험해보니, 제품을 공짜로 주고 4.95달러의 배송료를 받았을 때가 제품 가격으로 4.95달러를 받고 배송을 무료로 해줄 때보다 훨씬 높은 호응을 얻었다. 소비자는 똑같은 가격을 지불한다 해도 그 방식이 어떠하냐에 따라 상당히 다른 반응을 보인다. 자사의 가격할인을 소비자에게 어떤 메시지로 전달할지를 고민해야 한다.

Vol.02 p.66 [할인판매 그 미묘한 게임] ·김남국 DBR 경영지식팀 팀장

DBR Tip : 구조화 효과(framing Effect)

같은 내용의 메시지라도 어떤 식으로 표현하느냐에 따라 소비자의 태도가 달라진다는 이론이다. 컵에 물이 반만 차 있다는 말과 반이 비어 있다고 하는 말에 반응이 달라지는 이유도 구조화 효과 때문이다.