일본 규슈의 유후인은 최근 한국인들에게 각광받기 시작한 온천 마을이다. 이곳에는 현대식 관광호텔도, 사람과 자연을 윽박지르는 위압적인 건물도 없다. 마을 중심지는 옛 골목길 그대로다. 길을 따라 가게가 아기자기하게 줄지어 있다. 게다가 관광객을 더 많이 유치하기 위해 안달하지도 않고 대규모 단체 관광객은 아예 받지도 않는다. 관광객이 너무 많이 오면 호젓한 느낌이 들지 않고 온천물도 과도하게 쓰이기 때문이다. 그럼에도 인구 1만 2000명의 이 작은 마을에 연간 400만 명이 다녀간다. 유후인의 성공은 무조건 많은 관광객을 유치하려는 한국 관광업계에 좋은 교훈을 준다. 과도한 마케팅이 아닌 절제하는 마케팅, 즉 디마케팅(demarketing)의 중요성이다.