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소비자의 제품·서비스 평가 모바일이 PC보다 더 부정적

Based on “Impact of mobility and timing on user-generated content” by Piccoli, Gabriele and Ott, Myle, (MIS Quarterly Executive, Vol. 13, No. 3 (September 2014), pp.147-157)

무엇을 왜 연구했나?

소비자가 제품과 서비스에 대한 자신의 의견이나 경험을 사용후기 등의 형태로 인터넷에 올리는 평가(review)가 어떤 분야든 일반화된 상황이다. 평범한 다른 소비자의 의견은 신뢰를 주고 공감이 가기 때문에 소비자의 구매에 큰 영향을 미친다. 실제로 최근의 PhocusWright 연구에 따르면 여행객의 53%는 다른 여행객의 평가가 없는 호텔은 신뢰감이 떨어지기 때문에 예약하지 않는다고 한다. 소비자들이 모바일 기기를 많이 사용함에 따라 소비자 평가 분야에서도 모바일의 영향이 나타나고 있다. 예를 들어 미국의 대표적 소비자 평가 사이트인 Yelp에서는 사용자의 열화와 같은 요구 때문에 2013년 8월부터 모바일 기기를 사용한 평가를 허용하고 있다. 그 전에는 모바일 기기에서 올린 평가의 길이(length)와 질(quality)에 대한 우려 때문에 허용하지 않았다.

이 논문은 모바일 기기를 사용하는 소비자의 제품/서비스에 대한 평가가 다른지를 연구하고 있다. 여행상품 관련 평가를 올리는 사이트로부터 2012년에 사용자들이 올린 글을 수집하고 이 중에서 같은 여행지에 대한 글 중 모바일 디바이스에 올린 평가 글 3만 540개 글과 PC에서 올린 평가 글 3만 8248개를 추출해 분석했다.

무엇을 발견했나?

예상했던 대로 모바일 기기에서 올린 평가는 길이가 짧은 것으로 나타났다. PC로 올린 평가는 평균 790글자인 데 비해서 모바일은 평균 543글자였다. 평가를 PC와 모바일 기기 둘 다에서 올린 사용자의 경우에도 PC에서 글을 쓰는 경우 평균 33.5% 더 길게 쓰는 것으로 나타났다. 그리고 전통적인 구전(word of mouth)에서와 마찬가지로 부정적인 평가는 길이가 긴 경향이 있는데, 이것은 불만을 가진 소비자는 자신의 경험을 더 자세히 얘기하려 하기 때문이다.

모바일 기기를 사용해서 평가를 올리는 소비자들은 PC를 사용하는 소비자들에 비해서 평가를 더 빨리, 즉 ‘경험하는 즉시’ 올리는 것으로 나타났다. 구체적인 수치를 보면, 모바일 기기를 사용해서 평가를 올리는 경우에는 그렇지 않은 경우에 비해서 제품/서비스를 소비한 같은 날에 평가를 올릴 확률이 약 2.5배가 됐다. 반대로 제품/서비스를 소비한 후에 몇 달이 지난 후에야 평가를 올리는 소비자는 PC인 경우가 모바일인 경우에 비해서 약 1.4배 더 많은 것으로 나타났다.

또한 모바일 기기에서 올린 평가는 PC에서 올린 평가에 비해서 더 부정적인 성향이 있었다. 평가를 1∼5점(1=매우 나쁨, 5=매우 좋음) 척도를 사용하는 경우 모바일에서 올라온 평가의 경우는 1이나 2를 상대적으로 많이 주고 4, 5를 상대적으로 적게 줬다. 평균은 모바일이 3.95이고 PC가 4.08이었다. 평가의 내용에서도 모바일의 경우가 사용하는 어휘가 부정적이었다. 특히, 제품/서비스 소비 후 바로 올리는 평가일수록 부정적인 성향이 강했다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

모바일 사용자는 평가를 더 짧게 쓴다. Yelp가 우려했던 것과 같이 평가의 질이라는 측면에서 주의할 필요가 있다. 평가를 읽는 소비자의 입장에서는 평가가 짧으면 의사결정에 도움이 덜 된다고 느낀다는 연구결과가 많다. 따라서 모바일 평가가 많아지면 사용자들이 해당 사이트의 유용성이 낮다고 느낄 가능성이 있다. 그러므로 기업 입장에서는 모바일 평가를 허용할 것인지부터, 일정 이상의 길이를 의무화할 것인지 등에 대한 정책을 신중히 결정해야 할 것이다.

또한 모바일 사용자가 평가를 더 빨리 올리고 더 부정적인 평가를 올린다는 것은 모바일 사용자가 평가를 올리는 데에도 더 충동적(impulsive)임을 보여준다. 즉, 불만족한 것을 경험하면 즉시 사용할 수 있는 모바일 기기를 써서 이를 바로 올리는 것이라는 추정이 가능하다. 따라서 경영자는 몇몇 사이트에서 이미 하고 있듯이, 평가가 모바일에서 작성됐는지 일반 PC에서 작성됐는지를 표시하도록 하는 것이 기업 입장에서나 평가를 보는 소비자 입장에서도 도움이 될 것으로 보인다. 평가를 읽는 사람들도 모바일 기기에서 올린 평가가 부정적인 경향이 있다는 것을 인지하고 이를 감안해서 읽을 것이기 때문이다. 또 평가를 올리는 사람들에게 평가는 본인의 불만을 해소하기 위한 것이 아니고 다른 사람에게 정보를 제공하기 위한 것이며, 올려진 평가는 영구히 남는다는 점을 주지시켜서 감정적이 아닌 객관적인 평가를 올리도록 유도하는 것도 필요하다.

필자는 서울대에서 경영학 학사와 석사를 받은 후 University of Southern California에서 정보시스템 분야 경영학 박사 학위를 받았다. New Jersey Institute of Technology 교수를 거쳐 2005년부터 연세대 경영대학 교수로 있다. 주요 관심분야는 정보기술의 사용과 영향, 개인화, 추천 시스템 등이다.

임 일연세대 경영대학 교수 [email protected]