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“SNS친구들이 투표했어요” 이 메시지가 투표 독려한다

Bond, Robert M., Christopher J. Fariss, Jason J. Jones, Adam D. I. Kramer, Cameron Marlow, Jaime E. Settle, and James H. Fowler (2012), “A 61-million-person experiment in social influence and political mobilization,” Nature (489), 295-298.

무엇을 왜 연구했나?

올해 치러진 20대 총선 최종 투표율은 58%이다. 전체 유권자 4210만398명 가운데 2443만2533명이 투표에 참여했다. 탄핵 후폭풍 속에 실시된 2004년 17대 총선(60.6%) 이후 국회의원 선거로는 가장 높은 투표율이다. 참고로 2008년 18대 총선과 2012년 19대 총선 투표율은 각각 46.1%와 54.2%였다. 최근 3회 총선만 보면 점차 투표율이 상승하는 것으로 보이지만 1948년 1대 총선부터 보면 투표율은 꾸준히 하락하고 있다. 특히 이번 총선은 사상 처음으로 국민 전체 중 80% 이상이 투표권을 가졌고 다방면에서 투표율 제고를 위한 노력이 있었음에도 불구하고 정치에 대한 기대감이 낮은 시민의 마음을 돌리기엔 역부족이었다.

어떻게 하면 투표율을 높일 수 있을까? 국회의원 선거 투표율이 2002년 36.3%, 2006년 37.2%, 2010년 37.8%로 낮게 나오는 미국에서는 투표율을 높이는 연구가 집중적으로 수행된다. 기존 연구에 따르면 유권자는 투표를 하라는 사회적 압박을 직접적으로 받거나 자신의 사회적 정체성을 나타내라는 요청을 받으면 투표할 확률이 올라간다. 또한 투표라는 행위도 전염성이 있어서 2인 가구의 경우 한 사람이 투표를 하면 다른 사람이 투표할 경향도 올라가는 것으로 나타났다. 최근에는 e메일을 통해 투표를 독려하는 것에 대한 관심이 높지만, 연구에 따르면 큰 효과가 없는 것으로 알려지고 있다. 이에 따라 미국 샌디에이고 교수진은 페이스북의 데이터 사이언스팀과 함께 온라인 소셜네트워크를 통해 투표율을 높일 수 있는지 검증하기로 했다.

페이스북이 2010년 미국 국회의원 선거에서 사용한 ‘사회적 메시지’

무엇을 발견했나?

저자들은 2010년에 치러진 미국의 국회의원 선거(2010 US Congressional Elections)에서 페이스북을 통해 실험을 수행했다. 국회의원 선거 당일인 2010년 11월2일에 페이스북에 접속한 미국의 사용자는 3개의 다른 조건에 무작위로 배정돼 자신들의 뉴스피드(News Feed) 최상단에 조금씩 다른 정보가 전해졌다. 먼저 (1) 대조 그룹에 속한 61만3096명의 사용자는 선거와 관련된 아무런 메시지도 받지 않았다. (2) 61만1044명의 사용자는 뉴스피드 최상단에 선거 관련 정보성 메시지를 받았다. 이 정보는 투표를 독려하는 문구와 함께 가까운 투표 장소를 알려주는 링크, “나는 투표했다”라는 이름을 가진 버튼, 얼마나 많은 페이스북 사용자가 이미 투표했는지 알려주는 카운터 숫자가 제공됐다. 마지막으로 (3) 6005만5176명의 사용자는 사회적 메시지를 받았다. 이들의 뉴스피드 최상단에는 앞서 정보형 메시지가 제공하는 모든 정보와 함께 자신의 페이스북 친구 중 “나는 투표했다” 버튼을 누른 사람의 6명의 사진을 무작위로 보여주었다.

데이터 분석 결과, (3)번 사회적 메시지, 즉 개개인의 친구가 투표했음을 알려준 사회적 메시지가 자신의 정치 의견을 표현하고, 관련 정보를 찾고, 실제 투표까지 이끌어내는 데 가장 효과적인 것으로 나타났다. (2)번 그룹과 비교했을 때 이들은 “나는 투표했다” 버튼을 더 많이 눌렀고(20.04% vs. 17.96%), 가까운 투표 장소를 알려주는 링크를 누르는 비율도 0.26%p 높았다. 실제 투표장에 나와서 투표를 한 사람들을 함께 분석한 결과도 (3)번 그룹이 (2)번 그룹보다 0.39%p 높은 비율로 투표를 했다. 흥미롭게도, (2)번 정보성 메시지만을 받은 사용자들은 아무 정보를 받지 않은 (1)번 대조 그룹에 속한 사용자들과 동일한 비율로 투표했다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

페이스북의 실험 결과는 투표 독려 문구, 투표 장소 정보, 투표인 수 등 투표 정보를 알려주는 것만으로는 투표율을 높이는 데 효과가 없으며, 대신 온라인 소셜네트워크에서 친구 사진을 추가로 보여주는 것이 효과가 있다는 점을 알려줬다. 추가 연구에 따르면, 2010년에 사용된 이 페이스북의 사회적 메시지 캠페인은 당사자를 투표소로 이끄는 직접 효과를 통해 약 6만 명의 추가 투표를 더했으며, 간접 효과인 사회적 전염을 통해 약 28만 명의 추가 투표가 더해져서 총 34만 명의 투표 추가 효과를 낸 것으로 추정된다. 이는 2010년 미국의 투표 가능 인구인 2억3600만 명의 약 0.14%에 이르는 상당한 수치다.

유권자 입장에서 본 한국의 투표 환경은 선거 당일에 지켜야 할 규칙이 많다. SNS 계정이나 모바일 메신저의 프로필에 지지하는 정당이나 후보를 표시하거나 지지를 권유하는 글을 주변에 보내는 것은 공직선거법상 문제가 없다. 다만 이러한 활동이 선거 전날까지만 가능하기 때문에 선거 당일에는 지지하는 카카오톡 메시지를 보낼 수 없고, 지지 후보를 명시한 프로필 사진도 바꿔야 한다. 또한 기표소 안에서 사진을 찍을 수 없으며, 특정 번호를 상징하는 손가락 모양을 보이거나 특정 후보 포스터 앞에서 사진을 찍을 수도 없다. 이처럼 다양한 규칙에서 비롯되는 제약을 극복하고 온라인으로 투표를 독려할 수 있는 손쉬운 방법이 있다. 바로 ‘나의 온라인 친구들이 투표했다’는 것을 보여주는 것이다. 이것이 국내 투표 환경에서도 적용되길 기대한다.

주재우 국민대 경영대학 교수 [email protected]

주재우 교수는 서울대에서 인문학 학사와 경영학 석사를, 캐나다 University of Toronto의 Rotman School of Management에서 마케팅 박사 학위를 받았다. 행동적 의사결정 심리학을 바탕으로 디자인 마케팅, 신제품 개발, 소비자 행동에 관해 주로 연구하고 있다.