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알리바바, 아마존, 페이스북, 카카오 이들은 어떻게 순식간에 세상을 장악했을까? 이들은 제품도, 공장도 없이, 남들이 수십 년간, 수십만 명을 투자해 만든 것을 단숨에 능가해버렸다. 세월도, 자본도, 기득권도 필요 없다. 단지 이들은 연결과 매개를 천재적으로 했다. 이들은 어떻게 부와 권력을 움켜쥐었는가? 바로 이들은 매개를 통해 권력을 쥐고 돈을 벌었다. 오늘은 그런 매개에 관한 책, <매개하라>를 소개한다.

매개의 사전적 의미는 둘 사이에서 양편의 관계를 맺어주는 것이다. 매개자를 뜻하는 ‘mediator’의 영어표현은 고비트윈(go between)이다. 미디어나 매개는 중간을 의미하는 라틴어 ‘medius’에 근거하고 있다. 양쪽 정보를 주고받는 중간에 위치해 있는 것이다. 원래 미디어는 콘텐츠와 구분해 이를 중간에서 전달하는 컨테이너를 지칭했다. 그러다 1964년 마셜 맥루한이 “미디어는 메시지다”라는 표현을 통해 개념을 확대시킨다. 그렇다면 매개자는 어떤 역할을 갖고 있을까?

첫째, 필터로서의 역할이다. ‘허핑턴포스트’는 700명 가까운 기자와 4만 명의 블로거들에 의해 만들어진다. 하루 평균 4000건의 기사가 게재된다. 이 매체의 업(業)은 필터링이 핵심이다. 많은 사람들의 참여를 유도하지만 참여할 자격이 있는지, 그들이 쓴 글이 게재될 만한 것인지를 잘 골라내는 평가 시스템이 있다. 사람들이 공감하는 좋은 기사를 많이 제공한 블로거들에게는 ‘네트워커’라는 배지를 주고 신문의 격을 떨어뜨리는 댓글을 신고하면 ‘모더레이터’라는 배지를 준다. 이런 식으로 콘텐츠와 댓글을 걸러낸다. 글을 모으고 골라내고 걸러내는 필터링이 성공의 비결이다. 원래 이런 필터링의 원조는 <리더스다이제스트>다. 1920년 창시자 드윗 월리스는 각각 다른 매체에 실린 재미있고 감동적인 글을 골라 잡지를 만들어보자는 아이디어를 냈고 이게 오늘날 리더스다이제스트가 됐다. 두 잡지의 성공에는 잘 고르고 걸러내는 힘이 있다. 필터는 길목에 자리 잡고 자릿세나 통행세를 받는다. 필터는 한편에서 제공하는 정보나 물자를 여과하고 정리해 다른 한편에 전달하는 매개자다.

큐레이터란 직업도 필터 역할이 핵심이다. 큐레이터는 박물관이나 미술관의 작품과 자료를 관리하는 사람이다. 라틴어 ‘cura’, 영어 ‘care’에서 유래했다. 소중한 작품이나 자료를 보살피는 사람이란 뜻이다. 전시를 기획하는 것이 주 업무다. 작품의 선별, 전시테마 설정, 전시작품 해석 등을 한다. 게이트키핑과 설정, 어젠다세팅은 전형적인 필터의 역할이다. 필터가 되기 위해서는 길목이 어딘지 알고 이를 지켜야 한다. 다음은 취사선택과 우선순위 선정이다. 정보를 받는 사람의 입맛에 맞추기 위해서는 고객의 니즈와 기호를 알아야 한다. 필터의 성공요인은 분리(separation)다. 양편이 분리될수록 힘을 발휘한다. 물리적으로 멀수록 유통마진이 높다. 나를 통하지 않고는 안 되게끔 만들어야 한다.

둘째, 커뮤니케이터로서의 역할이다. 커뮤니케이터는 전달하는 존재다. 양편 사이에서 일방 혹은 쌍방으로 정보나 물자를 전달해주는 매개자다. 관계가 이뤄지기 위해서는 연결이 우선이다. 연결되면 살고, 연결되지 않으면 죽는다. 아무리 좋은 상품과 서비스가 있어도 연결망이 없으면 무용지물이다. 페이스북의 마크 저커버그는 “연결은 인간의 권리이다”라고 했다. 네트워크 이론의 권위자 앨버트 라슬로 바라바시는 “연결은 생존을 의미한다”고 주장한다.

그런 면에서 어떻게 연결될 것인가, 연결망이 어떤가는 생존의 문제다. 연결의 최고봉은 페이스북이다. 적당한 개방성과 폐쇄성을 유지하면서 여러 종류의 연결을 가능하게 해준다. 이용자의 자발적 정보공개를 바탕으로 새로운 사람과 사회, 상품과 게임을 알게 해준다. 커뮤니케이터의 두 번째 요건은 소통 대상의 확장이다. 페이스북도 처음에는 충실한 소통자였다. 그러다 가입자를 열심히 모으는 모빌라이저 성격을 띠기 시작했다. 사람들은 페이스북이 만들어놓은 꿀통에 작은 벌집을 한 칸씩 분양 받는다. 여기저기 꽃을 다니며 열심히 꿀을 모은다. 애초에 그 꿀을 먹을 의도가 없었다. 10억 마리의 벌이 채운 꿀통을 어느 날 페북이 수거해 요긴하게 팔아 치운다. 하지만 아무도 원망하지 않는다. 커뮤니케이터로 성공 요인은 충실한 전달이다. 순수한 조력자로서 매개 대상자의 신뢰를 얻어야 한다. 다음은 소통대상의 확장이고 마지막은 중독이다. 매개자가 없으면 안 되게끔 만들어야 한다. 매개자가 매개대상자를 길들이는 것이다. 매개자를 찾는 탐색비용을 줄여주고, 계약비용도 줄여주고, 감시비용도 줄여줘야 한다.