2008년 2월 어느 화요일 오후, 스타벅스는 미국 내 모든 매장의 문을 닫았다. 굳게 잠긴 7100개의 매장 문 앞에는 한 장의 메모를 붙여뒀다. “우리는 고객 여러분께 최상의 에스프레소를 선사하기 위해 잠시 시간을 갖고자 합니다.”
스타벅스가 매장 문을 닫았던 것은 13만5000명의 바리스타들에게 완벽한 에스프레소 샷과 에스프레소 기반의 각종 음료 만드는 법을 재교육하기 위해서였다. 이는 분명 큰 부담이었다. 스타벅스는 600만 달러에 달하는 손실을 봤고, 어떤 비평가들은 스타벅스가 실패를 자인함으로써 스타벅스 브랜드의 명성을 훼손시켰다는 가혹한 논평을 내기도 했다. 그러나 이 결정을 내린 스타벅스의 CEO 하워드 슐츠는 옳은 일을 했다고 확신했다.
“인생을 살다보면 우리가 신뢰하는 사람들의 현명한 충고를 거스르는 선택을 하기 위해 용기를 내야 하는 순간이 있다. 그날의 행사는 스타벅스가 과감한 결단력으로 다시 정상을 향해 도전하겠다는 메시지를 세상에 알리는 중요한 일이었다.”
경영진과 이사회, 주주들의 반대를 무릅쓰며 감행한 이 사건은 스타벅스 개혁을 상징하는 일화로 평가받는다. 하워드는 이를 시작으로 스타벅스의 초기 경영 이념과 핵심 가치를 되살린 혁신 아젠다를 정립하고 2년에 걸쳐 이를 착실하게 실행했다. 그 결과 스타벅스는 2010년 11조 원이라는 사상 최대의 매출을 기록하며 제2의 전성기를 보내고 있다.
<온워드>는 하워드가 2000년 스타벅스 CEO직에서 물러나 이사회 회장직을 맡은 지 8년 만에 다시 현역 CEO로 복귀한다는 유례없는 결정을 내린 2008년 이후의 혁신과 도전을 솔직하게 기록한 책이다. ‘전진, 앞으로!’의 의미를 갖고 있는 온워드(Onward)란 단어는 하워드가 편지를 쓸 때나 연설할 때 즐겨 쓰는 말이다. 이 말 속에는 안정적인 현실보다 불확실한 미래를 과감히 선택하는 이들에게 힘과 용기를 주는 응원과 박수가 담겨 있다. 책의 제목을 온워드라고 지은 이유에 대해 하워드는 언론과의 인터뷰에서 “온워드는 핵심 가치와 초심을 잊지 않고 미래에 집중하는 긍정적인 태도로 나아가는 끝없는 여정을 뜻한다. 회사가 어려움을 겪은 몇 년간 온워드는 스타벅스의 슬로건이자 영감의 원천이었다”고 말했다.
세계 최대의 커피 회사로 승승장구해온 스타벅스는 2007년 방문 고객 증가율이 사상 최저치로 기울고 주가는 무려 42%나 하락하는 총체적 위기에 휩싸였다. 매장 수 1만6000개를 넘기며 몸집 불리기에만 급급했던 결과, 그동안 묵과했던 문제들이 속속 드러났기 때문이다. 위기에 빠진 회사를 구하고자 하워드 슐츠는 2008년 1월, 8년 만에 CEO로 전격 복귀했다. 책에는 2007년 2월 그가 직접 쓴 ‘평범해져버린 스타벅스’란 제목의 e메일이 밖으로 유출돼 곤혹을 겪었던 사건도 자세히 소개돼 있다.
“누군가를 비난하는 일보다 앞으로 전진하는 게 훨씬 더 중요했다. 애초에 e메일 내용을 대중에게 공개할 의도는 전혀 없었지만, 그것이 세상에 알려지고 나서도 나는 그 편지를 쓴 것을 후회하지 않았다. 거기에 적은 모든 생각들은 스타벅스에 대한 사랑에서 나온 것이기 때문이다. 최고가 되기 위해 자기 성찰을 멈추지 않고 현상 유지에 만족하지 말자는 것. 이는 내 경영 철학의 초석이다.”
그는 이 책을 쓴 이유에 대해 스타벅스의 변화에 관한 진실한 이야기를 CEO의 관점에서 쓰고 싶었다고 말했다. 그 여정 안에는 직업적 측면에서의 교훈과 개인적 교훈이 모두 새겨져 있다. 스타벅스와 하워드는 시련 끝에 더욱 탄탄한 기업과 리더가 돼 다시 나타났다. 하워드는 미국 언론과의 인터뷰에서 이렇게 말했다.
“지금은 우리가 거울을 들여다보며 스스로에게 힘든 질문을 던져야 하는 때다. 지금 내 삶은 과연 내 가치관과 어울리는가? 아니면 궤도에서 이탈한 것인가? 이 책이 삶을 재고하고 혁신하는 데 필요한 영감을 불러일으켰으면 한다.”
조지 이스트먼은 코닥의 창업자다. 그는 14살에 보험회사 사환으로 입사해 코닥이라는 거대 기업을 일궈낸 자수성가형 기업가다. 이 책은 1930년에 발행된 초판본 ‘조지 이스트먼’을 번역한 것이다. 생전에 좀처럼 전기나 자서전을 출판하려 하지 않았던 이스트먼은 컬럼비아대학 경제학과 셀리그먼 교수의 권유를 받아들여 당시 저널리스트로 명성이 높았던 액커먼에게 생애를 정리하게 했다. 이스트먼의 회고, 지인들과 수십 년간 주고받았던 10만여 통의 사적 공적 서신, 기사를 통해 액커먼은 조지 이스트먼의 생애를 종합 정리했다.
저자는 모방이 기업과 개인의 생존과 번영에 혁신만큼이나 중요하며, 효과적이고 전략적인 혁신을 실행하는 데 반드시 필요하다고 강조한다. 그에 따르면 모방은 신중하게 접근하고 적절하게 실행해야 하는 매우 복잡한 전략 도구다. 미국 내 대표적 중국 전문가인 저자는 중국 기업들이 모방으로 성공하는 모습을 가까이서 지켜봤다. 저자는 모방 전략의 우월성을 강조하면서 시장을 선도하는 많은 혁신 제품이 실제로는 모방 제품이라고 주장한다. 또한 모방과 혁신을 흑백논리로 보지 말고 서로 보완해 시너지 효과를 낼 수 있도록 하라고 권한다.
