편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2016년 봄 호에 실린 ‘Why Great New Products Fail’을 번역한 것입니다.

임원 교육에는 소위 ‘언론 테스트(newspaper test)’라 불리는 과정이 있다. 이는 어떤 위기에 대해 가상의 언론 인터뷰나 기자회견 상황을 만들어 관리자들이 어떻게 대응하는지를 살펴보는 모의실험이다. 이 교육을 통해 임원들은 압박이 심한 상황에서도 평정심을 유지하면서 연민을 자아내며 사실을 있는 그대로 똑똑히 말하는 법을 훈련한다. 이 방법도 어느 정도 효과는 있겠지만 오늘날과 같은 세상에서는 위기가 전개되는 양상을 전통적인 뉴스 미디어로만 다 통제할 수는 없다. 경영진은 이제 자체적인 정보원과 자신들의 미디어를 통제하면서 기업이 어떻게 위기를 해결해야 할지에 대해서도 주장을 펼치는 이해관계자 커뮤니티(stakeholder communities)에 대응해야 한다. 이런 이해관계자 집단들은 다른 이해관계자들과 조직, 대중에 상당한 영향력을 행사한다. 이들을 무시하는 경영진은 큰 위험에 빠질 위험도 불사해야 한다. 지난 10여 년간 이해관계자들이 자신들의 미디어를 통해 기업의 사업관행을 비난함으로써 한 사업부 전체가 경쟁사에 넘어간 다국적 기업의 사례는 한두 개가 아니었다.1 1M.L. Hunter, M. Le Menestrel, and H.-C. De Bettignies, “Beyond Control: Crisis Strategies and Stakeholder Media in the Danone Boycott of 2001,” Corporate Reputation Review 11, no. 4 (2008): 335-350; and M.L. Hunter, L.N. Van Wassenhove, and M. Besiou, “Lawnsite.com vs. DuPont (A, B, C),” INSEAD Case no. 06/2014-6071 (Fontainbleu, France: INSEAD, 2015). 닫기 따라서 기업들은 이해관계자들이 어떻게 힘을 얻고, 이를 어떻게 행사하며, 또 이런 이해관계자들을 어떻게 다뤄야 할지 알아야 한다.

점점 더 강력해지는 이해관계자 미디어

미국의 기독교 보수주의자들은 자체적인 미디어를 통제할 때 어떤 힘을 얻을 수 있는지 완벽히 이해한 최초의 집단이다. 1960년대와 1970년대에 기독교 보수주의자들은 자신들의 활동 기금을 모금하기 위해 다이렉트 메일(direct mail)을 사용했고 자신들의 라디오와 TV 방송국을 통해 이를 홍보했다.2 2기독교 보수자들의 미디어와 관련 활동에 대한 대표적 연구결과는 다음을 참조할 것. S. Diamond, “Roads to Dominion: Right-Wing Movements and Political Power in the United States” (New York: Guilford Press, 1995). 기독교 우파(Christian Right) 미디어에 대한 다이아몬드의 관심은 무가지 인쇄물 같은 단순한 형태의 미디어로까지 확장됐다. 관련 내용은 다음 자료를 참조할 것. “Facing the Wrath: Confronting the Right in Dangerous Times” (Monroe, Maine: Common Courage Press, 1996). Stakeholders do not need the production values of CNN to make impactful media. 닫기  1990년대가 되면 프랑스의 극우파인 국민전선당(National Front party)3 3 M.L. Hunter, “Beat the Press: How the Extreme Right Runs Rings Around the Media,” Columbia Journalism Review (March-April 1997): 14. 닫기 이나 그린피스(Greenpeace)처럼 다양한 단체들이 자체 신문, 동영상, 온라인 미디어 및 라디오 네트워크를 갖게 됐다. 그들은 이런 미디어를 통해 자신들의 메시지를 전달할 청중 규모를 늘릴 수 있고, 결국 전통적인 뉴스 미디어나 기업, 국회의원들도 자신들의 목소리를 좀 더 귀담아 들을 것이라 믿었다. 시기도 적절했다. 전통 미디어들이 담당했던 역할들이 점차 이해관계자 미디어에 그 자리를 내 주기 시작했기 때문이다.