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기업이 자신의 제품과 서비스를 팔기 위해 벌이는 활동을 마케팅이라고 한다. 최근까지 마케팅은 시장에서 벌어지는 전쟁이라고 여겨졌다. 그래서 시장점유율(제품이 해당 시장을 차지하는 정도)이라는 척도가 중요시됐다.

그러나 최근에는 이런 기류에 변화의 조짐이 나타나고 있다. 마케팅의 전쟁터가 시장이 아닌 ‘고객의 마음속’이라는 주장이 설득력을 얻기 시작한 것이다. 이에 따라 시장점유율 대신 마음 점유율의 중요성이 부각되고 있다. 마음 점유율은 어떤 제품을 생각할 때 특정 브랜드를 머릿속에서 떠올리는 정도를 말한다. 마음 점유율이 중요한 이유는 마음 점유율이 시장점유율보다 높으면 이 회사의 시장점유율이 향후 높아질 가능성이 큰 것으로 해석할 수 있기 때문이다.

이런 마음 점유율을 높이기 위한 최고의 방법이 공감 마케팅이다. 미국의 미래학자 제러미 리프킨은 그의 저서 <공감의 시대>에서 “인류의 역사는 공감 의식을 확대하는 방향으로 발전해왔다”고 주장했다. 그는 인류의 역사가 신앙의 시대와 이성의 시대를 거쳐 공감의 시대로 나아가고 있다고 말한다. 생존경쟁의 전투가 사라진 자리에 공감의 영역이 확장되고 있다는 것이다.

그런데 공감 마케팅이라고 해서 모두 좋은 것은 아니다. 공감 마케팅에도 나쁜 공감 마케팅과 좋은 공감 마케팅이 있다. 영국의 라이프스타일 철학자 로먼 크르즈나릭의 <공감하는 능력(더퀘스트, 2014)>의 사례를 통해 살펴보도록 하자.

이윤 추구 목적의 나쁜 공감 마케팅

나쁜 공감 마케팅에 대한 비판은 정치과학자인 게리 올슨(Gary Olson)으로부터 시작됐다. 그는 공감 마케팅(게리 올슨은 ‘뉴로마케팅(neuromarketing)’이라고 표현했다)이 흔히 고객들이 어떻게 생각하고 느끼는지를 정교하게 이해하려고 노력함으로써 그들의 필요와 욕구에 응답하는 방법이라고 알려져 있지만 실제로는 그저 판매와 이윤을 늘리려는 영리한 전략에 지나지 않는다고 주장했다. 그는 “간단하게 말해, 다른 사람의 신발을 신어보고 다른 사람의 처지에 서보는 것은 그들에게 신발을 한 켤레 더 팔기 위한 테크닉에 불과하다”고 말했다.

올슨의 해석에 따르면 마케팅 산업에서 고객들의 진정한 행복은 관심 대상이 아니기 때문에 공감에 애초에 깃들어 있던 도덕적인 함량은 사라져버린다.

공감 마케팅의 성장 과정을 돌이켜보면 그의 말이 옳을지도 모른다. 비즈니스 업계에서는 공감이라는 개념이 새로울지 모르지만 마케팅 전문가들은 이미 거의 한 세기 전부터 사용해 왔다. 이름은 달랐을지라도 말이다.