리브랜딩 커뮤니케이션 전략에서 명심해야 할 점은 바꿔야 할 것과 바꾸지 말아야 할 것의 명확한 구분이다. 바꿔야겠다는 의지가 지나치게 앞선 나머지 브랜드의 전통과 역사적 유산까지 등한시해서는 안 된다. 브랜드 유산이 부정적이라면 커뮤니케이션 전문가들은 브랜드의 본질이 기업 의도대로 최대한 긍정적으로 보여질 수 있도록 끊임없이 고민해야 한다. 약점이 있더라도, 그 약점까지 장점으로 비쳐질 수 있게 전혀 다른 시각을 제시하는 반전(反轉)의 지혜가 필요하다. 예를 들어 멕시코 코로나 맥주는 유리병이 담긴 맥주의 양이 제각각 달라 경쟁업체의 공격을 받았다. 이 때 코로나는 “병마다 맥주 양이 다른 것 자체가 여유와 낭만”이라고 응수했다. 멕시코에 대한 부정적 이미지를 반전시켜 장점으로 바라볼 수 있도록 유도한 것이다. 브랜드 유산은 긍정적이든 부정적이든 버리고 싶다고 버릴 수 있는 게 아니다. 약점을 장점으로 바꾸는 지혜가 필요하다.
Vol.63 p.38 [약점도 장점으로 바꾸는 반전(反轉) 커뮤니케이션] ·박재항 이노션 마케팅본부장
