애플은 변변한 시장 조사 없이 굴지의 히트 상품을 계속 출시했다. 반면 코카콜라는 SNS를 통한 시장 조사에 400만 달러나 지출했지만 고객들의 욕구와 동떨어진 신상품을 출시했다가 거센 역풍에 시달렸다. 하지만 시장 조사 사체가 무의미하다고는 볼 수 없다. 다만 고객에 대한 이해가 ‘입체적’이고 ‘정확’해야 하기 때문이다. 입체적이란 말은 고객 욕구의 다양한 측면을 이해해야 한다는 뜻이다. 고객은 제품의 기능만 중시하지 않는다. 제품의 정체성이나 문화적 가치, 브랜드 등 기능 이외에도 고객이 애착을 갖는 분야는 무궁무진하다. 또 정확성을 높이기 위해서 정밀한 특정 도구를 사용해야 한다. 고객 욕구를 입체적으로 정확히 측정하려면 고객의 이용 형태와 고객의 지불 의향 및 수요, 고객이 말하지 않는 잠재 욕구까지 정확하게 파악해야 한다.
Vol.55 p.27 [고객 중심 경영을 위한 전략적 시장 조사] ·안상훈 마케팅인텔라이트 대표
