Based on “Thermal comfort and retail sales: A big data analysis of extreme temperature’s impact on brick-and-mortar stores”(2024) by J. Yoo, J. Eom, & Y. Zhou, In Journal of Retailing and Consumer Services.

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무엇을, 왜 연구했나?

이 연구는 기온이 소매 판매에 미치는 영향을 분석하고 특히 극한의 기온이 오프라인 매장의 매출에 어떤 영향을 주는지 탐구하는 데 초점을 맞췄다. 이는 기후변화로 인해 폭염이나 한파와 같은 극단적인 기상 현상이 앞으로 더욱 빈번하고 강렬해질 것이라는 과학적 예측에 기반을 둔다. 이런 추세적 변화가 소비자의 행동과 기업의 경제적 성과에 중대한 영향을 미칠 수 있는 만큼 앞으로 극단적인 기온이 소비자 행동과 매출 구조에 어떤 영향을 주는지 이해하는 것이 점점 더 중요해질 것이다.

날씨와 소비자 행동 간의 관계를 다룬 기존의 연구들은 주로 특정 상품군(예: 의류, 음료)이나 특정 지역에 초점을 맞추곤 했다. 예를 들어 온도가 높아지면 여름용 의류의 매출이 증가하거나 추운 날씨에는 따뜻한 음료의 판매가 증가한다는 분석이 대표적이다. 그러나 이런 연구는 특정 부문에 한정돼 있어 날씨가 소매업 전체에 걸쳐 미치는 포괄적인 영향을 설명하는 데는 한계가 있었다. 또한 기후변화로 인한 극단적인 날씨가 점차 모든 산업에 걸쳐 중요한 외부 요인으로 작용하고 있기에 더 넓은 범위와 세부적인 데이터를 기반으로 한 분석이 요구됐다.

연구진은 기존 연구의 한계를 보완하기 위해 서울 지역에서 수집된 대규모 신용카드 거래 데이터를 활용했다. 그리고 약 4년에 걸쳐 63개의 다양한 소매 부문을 포함한 데이터를 날씨 데이터와 결합해 기온 변화가 매출에 미치는 영향을 종합적으로 분석할 수 있도록 했다. 특히 기존 연구와의 차별점은 특정 제품군이나 매장 유형에 국한하지 않고 지역별 날씨와 소비자 행동 간의 관계를 세밀하게 분석했다는 점이다. 연구진은 고해상도의 날씨 데이터를 활용해 각 지역에서의 기온 노출 시간과 매출 변화를 연결했으며 이를 통해 극한 온도가 매출에 미치는 비선형적 영향을 명확히 이해하고자 했다.

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